星巴克在每個(gè)季度會(huì)推出精美的杯子，并策劃活動(dòng)進(jìn)行推廣，而杯子對(duì)其咖啡的營收也有很大的拉動(dòng)作用。比如每年圣誕節(jié)星巴克都會(huì)推出的圣誕紅杯，當(dāng)季星巴克的營收也都會(huì)成為全年最高，由此甚至產(chǎn)生了一個(gè)名詞叫圣誕紅杯效應(yīng)。

最近正值春暖花開之際，星巴克又推出了櫻花季活動(dòng)，卻沒想恬靜的櫻花背景下蘊(yùn)含著一陣大風(fēng)暴。2月26日，星巴克櫻花系列新品正式開售，非常少女心的櫻花粉成為這一次活動(dòng)的主題，活動(dòng)同時(shí)推出的是一系列可愛的杯子。其中一款「貓爪杯」受到追捧，經(jīng)抖音等平臺(tái)一帶，成為小姐姐們搶破頭的網(wǎng)紅杯。

有消費(fèi)者在星巴克門口搭起帳篷，只為能第一時(shí)間買到，更有人為了它不惜大打出手。

網(wǎng)傳有外賣小哥因?yàn)榻恿舜徲唵危瑸榱藫屫堊Ρ榫w激動(dòng)撞到貨架，導(dǎo)致一貨架的杯子全部摔個(gè)稀巴爛。還有兩個(gè)男客為了給女友買到杯子而互毆，兩女客人直接抓頭發(fā)開打等爆料。

其中有一則是門店早上六點(diǎn)剛開業(yè)，店員還在整理貨物，誰知道后面來了兩個(gè)女客人，為了爭搶當(dāng)日第一個(gè)買到貓爪杯的「殊榮」，爭先恐后沖進(jìn)門，結(jié)果直接把貨架撞飛，還差點(diǎn)傷到貨架下正在整理貨物的店員。不得不說，這樣的行為實(shí)在是危險(xiǎn)！

線下門店是搶破了頭，現(xiàn)在已經(jīng)基本沒貨了，而某寶上的黃牛「貓爪杯」，把官方定價(jià)為199的貓爪杯，活生生地炒到了最低400，最高1800的天價(jià)。

一千塊買個(gè)玻璃杯，買的人是得多有錢啊？這個(gè)貓爪杯到底有什么魔力讓這么多人為之瘋狂？天天都在說消費(fèi)降級(jí)，一個(gè)貓爪杯賣一千多，還有人一下子買四個(gè)，給自家貓主子當(dāng)爪套，這怕不是消費(fèi)升級(jí)吧！

這款貓爪杯首先是限量版，這可以說是用戶瘋搶，黃牛漲價(jià)的基礎(chǔ)。其次貓爪的概念深得「萌」心，雙層玻璃設(shè)計(jì)，只有177ml的容量，看著飲料注入杯中，漸漸變成各種顏色的貓爪，足以讓愛貓人士的心瞬間融化。

一開始因?yàn)檫@張動(dòng)圖在網(wǎng)上的傳播，引起大眾的廣泛關(guān)注和購買。一夜之間微博產(chǎn)生了超過5.5w的討論，2000w閱讀，而這款杯子星巴克原定每天放出1000只進(jìn)行銷售。你說，這能買得到嗎?

說起這種雙層杯，單論其制造成本其實(shí)并不高。之前這類造型的雙層杯，很多都是外國專利，所以在國內(nèi)市面上并不多見，一方面市場(chǎng)不大，另一方面商家沒有拿到授權(quán)也不敢貿(mào)然售賣，所以一直也沒有火起來。

如果訂單數(shù)量夠大，一只網(wǎng)紅貓爪杯的批發(fā)價(jià)可能就是十幾塊錢。也就是說，你別看星巴克官方售價(jià)199元，其生產(chǎn)成本可能是19元，中間的利潤空間可想而知。

也有真的喜歡這只杯子的設(shè)計(jì)，并不在意是否正版限量的朋友，開始蹲點(diǎn)某寶同款。目前某寶上，的確已經(jīng)有不少的商家開始推出同款產(chǎn)品，很多商品圖片都是直接用了星巴克貓爪杯的圖片。

有人問店家是否跟「星巴克貓爪杯」一模一樣，商家只說是「抖音同款」，并且大部分商家表示自家的產(chǎn)品是沒有任何logo 的，只是一個(gè)杯子。這也許也有防止被指產(chǎn)品商標(biāo)侵權(quán)的考慮。

但是如前文所說，貓爪杯能賣到那么夸張的高價(jià)，離不開它限量、正版的屬性，也就是說，離開了這個(gè)logo，這個(gè)杯子還值多少錢，那就說不好了。這也就是品牌溢價(jià)，我們常說的品牌價(jià)值。

據(jù)英國品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance 發(fā)布的「2019全球最有價(jià)值25個(gè)餐廳品牌」排行榜，星巴克的品牌價(jià)值位列第一，價(jià)值392.68億美元。關(guān)于星巴克商標(biāo)的故事，大家可以參考賽貝小編之前發(fā)過的一篇解讀文章《以星巴克商標(biāo)為例，淺談美國商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)基礎(chǔ)》，其中詳細(xì)介紹了星巴克商標(biāo)的演變歷史。

也有細(xì)心的小伙伴發(fā)現(xiàn)：與英文商標(biāo)上標(biāo)記的"R"標(biāo)不同的是，星巴克的人魚logo下方至今還是一個(gè)"TM"標(biāo)。

有認(rèn)真看賽貝小編文章的你，也許還記得這個(gè)商標(biāo)標(biāo)志代表的含義：我們?cè)谏虡?biāo)上標(biāo)記的?和?，一般代表著商標(biāo)注冊(cè)的兩種狀態(tài)。

"TM"標(biāo)記一般是指該商標(biāo)已在國家商標(biāo)局遞交注冊(cè)申請(qǐng)，但還處在商標(biāo)審查階段，尚未成功注冊(cè)。"R"標(biāo)在使用時(shí)是放在一個(gè)圓圈里面，標(biāo)志是"?"，一般是指該商標(biāo)已經(jīng)成功注冊(cè)，是注冊(cè)商標(biāo)。

?實(shí)為商標(biāo)的英文"Trade Mark"的縮寫，在一般的使用實(shí)踐中，只要是個(gè)商標(biāo)，無論是否提交申請(qǐng)，無論是否成功注冊(cè)，都可以給自己標(biāo)上個(gè)"TM"標(biāo)記。但是因?yàn)椴皇?a href="http://3dedu.com.cn/shangbiao/" target="_blank" title="商標(biāo)注冊(cè)">注冊(cè)商標(biāo)，所以其并沒有受到商標(biāo)法的保護(hù)。而?標(biāo)不是隨便都能標(biāo)的，必須是注冊(cè)商標(biāo)才能標(biāo)?標(biāo)，所以經(jīng)過成功注冊(cè)的商標(biāo)，一般都會(huì)標(biāo)上個(gè)?標(biāo)。

以上是一般的常規(guī)商標(biāo)操作，那么星巴克的美人魚圖形logo，為什么要標(biāo)上個(gè)"TM"標(biāo)呢？難道星巴克這個(gè)2011年就更換設(shè)計(jì)的新logo，經(jīng)過了7年時(shí)間，商標(biāo)還沒注冊(cè)下來嗎？

事實(shí)上，星巴克公司的人魚LOGO早已成功注冊(cè)，而且星巴克對(duì)自家的品牌保護(hù)非常嚴(yán)格，商標(biāo)注冊(cè)策略非常全面，直接為品牌進(jìn)行了全類別注冊(cè)，請(qǐng)看下圖：

中國的商標(biāo)按類別一共分為45類，星巴克直接把所有的類別都注冊(cè)了。一般出于防止品牌知名度被蹭的考慮，很多品牌在產(chǎn)品相關(guān)的類別注冊(cè)商標(biāo)之余，還會(huì)在相近類別，或者之后有可能發(fā)展的類別也注冊(cè)相同的商標(biāo)，作為防御商標(biāo)。像星巴克這樣直接全類別注冊(cè)的，我們只能感嘆其財(cái)大氣粗，不過想來也是，對(duì)于其品牌價(jià)值來說，注冊(cè)商標(biāo)這點(diǎn)成本，實(shí)在不值一提。

星巴克美人魚之所以標(biāo)上?標(biāo)，只是一種外企的習(xí)慣。因?yàn)榕c國內(nèi)的「注冊(cè)在先」原則相對(duì)的，有很多國家實(shí)行的是「使用在先」原則，這點(diǎn)也可以參考賽貝小編之前發(fā)布過的相關(guān)文章：《在中國損失慘重的小豬佩奇，究其原因只是沒做好商標(biāo)注冊(cè)和布局工作》。

所以商標(biāo)的實(shí)際使用時(shí)間對(duì)于跨國企業(yè)來講很關(guān)鍵，像星巴克這樣的大企，為了不耽誤投入市場(chǎng)使用的時(shí)間，不管有沒有取得注冊(cè)商標(biāo)，一般會(huì)在商標(biāo)邊上加注?標(biāo)，以宣示「主權(quán)」。

星巴克商標(biāo)在其品牌的發(fā)展中，被賦予了濃重的文化色彩，給消費(fèi)者留下了深刻的印象，成了企業(yè)的無形資產(chǎn)。可以這么說，即使星巴克衰敗了，星巴克的商標(biāo)依然抵得過許多公司的總資產(chǎn)。

這次瘋狂的貓爪杯事件，不僅讓買杯子的人焦急萬分，就連賣杯子的星巴克也忙壞了，星巴克小編半夜兩點(diǎn)被逼得爬起來發(fā)微博長文。3月1日凌晨2點(diǎn)43分，「星巴克中國」微博官號(hào)發(fā)出文章，稱將取消原定的3月2日和3日各發(fā)售1000個(gè)的計(jì)劃，改為在星巴克天貓官方旗艦店，于3月1日下午3點(diǎn)，一次性發(fā)售剩余3000個(gè)「貓爪杯」。

為了了解最后這3000只貓爪杯的命運(yùn)，3月1日下午3點(diǎn)多，小貝打開官方旗艦店，卻發(fā)現(xiàn)官方放出的3000只限量貓爪杯，不到一個(gè)小時(shí)，已經(jīng)全部售罄。不得不感嘆，喵星人的萌，不止是鏟屎官抵擋不了，看來只要是地球人，都頂不住這萌萌的貓爪??！算了算了，作為一個(gè)合格的鏟屎官，誰還沒有個(gè)貓爪杯呀？

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