提到白酒，我們首先想到的是哪個(gè)品牌？茅臺(tái)？五糧液？洋河？劍南春？還是江小白？

的確，這都是我們目前最常聽(tīng)到也經(jīng)常喝到的白酒品牌，但是在上個(gè)世紀(jì)九十年代，有一個(gè)白酒品牌那是家喻戶曉，那就是孔府宴酒。

“喝孔府宴酒，做天下文章”，20年前，這是家喻戶曉的廣告詞，主角是央視第一屆“標(biāo)王”孔府宴酒。

近年來(lái)，關(guān)于孔府宴酒的消息大家關(guān)注的比較少了，本月12日，一條新聞突然沖入民眾視野中，首屆央視標(biāo)王破產(chǎn)，孔府宴酒1.3億破產(chǎn)拍賣。最讓人唏噓不已的是，昔日的央視標(biāo)王，在其拍賣現(xiàn)場(chǎng)上，僅有一人競(jìng)拍。

“首屆央視標(biāo)王”、“孔府宴酒，家的感覺(jué)”、“銷量遠(yuǎn)超茅臺(tái)、五糧液”、“破產(chǎn)被拍賣”等詞匯成為了輿情討論中出現(xiàn)最多的語(yǔ)句。

昔日的央視標(biāo)王，為何會(huì)落到今天這個(gè)地步呢？我們來(lái)看看山東孔府宴酒的發(fā)家史及沒(méi)落過(guò)程。

1975年，孔府宴酒廠成立，靠著3萬(wàn)元，這個(gè)小作坊逐漸成長(zhǎng)為當(dāng)?shù)刈畲髧?guó)企?？恐鴱S長(zhǎng)江廷華指揮的“三大戰(zhàn)役”，孔府宴酒開(kāi)始走向輝煌。

1993年，孔府宴曾在新聞聯(lián)播后投放廣告，嘗到甜頭；但1994年，因孔府家酒介入而失去了該位置。為此，1994年11月8日，在央視首次拿出新聞聯(lián)播至天氣預(yù)報(bào)節(jié)目之間的時(shí)間進(jìn)行廣告招標(biāo)時(shí)，孔府宴酒豪擲30009888.98元人民幣，奪得央視首屆“標(biāo)王”，而曲阜的孔府家酒以700萬(wàn)元之差屈居亞軍。

受“標(biāo)王”稱號(hào)的影響，孔府宴酒1995年前兩個(gè)月的銷售收入達(dá)到了2.7億元，實(shí)現(xiàn)全年銷售收入10億元，而此前一年的全年銷售收入僅為3.5億元。1995年4月，山東孔府宴集團(tuán)成立，該集團(tuán)包括一個(gè)核心層企業(yè)、5個(gè)緊密型企業(yè)、300多個(gè)半緊密型企業(yè)和7個(gè)松散層企業(yè)等。

然而，1995年底，在對(duì)央視第二屆“標(biāo)王”的爭(zhēng)奪中，孔府宴的“標(biāo)王”被來(lái)自山東臨朐縣的秦池酒奪走，孔府宴酒的銷售也開(kāi)始下滑。1997年，受央視招標(biāo)的“秦池”風(fēng)波影響，孔府宴酒的經(jīng)營(yíng)此后滑入低谷。

“標(biāo)王”之爭(zhēng)的失利只是開(kāi)始。對(duì)孔府宴的最后一擊出現(xiàn)在2001年5月，國(guó)家稅務(wù)部門宣布，對(duì)糧食白酒和薯類白酒按出廠價(jià)25%和15%從價(jià)征收消費(fèi)稅的基礎(chǔ)上，對(duì)每斤白酒從量征收0.5元的消費(fèi)稅。

2002年，孔府宴90%的股份被魚(yú)臺(tái)縣以8000萬(wàn)元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團(tuán)。然而，由于這筆資金遲遲沒(méi)有到位，孔府宴未能全面恢復(fù)生產(chǎn)，并購(gòu)宣告破滅。

看到孔府宴酒的發(fā)展史，賽貝小編不禁想到了前段時(shí)間進(jìn)行資產(chǎn)拍賣的田七。5月30日，有媒體報(bào)道，田七牙膏的商標(biāo)及其母公司廣西奧奇麗股份有限公司的房地產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)備以底價(jià)1.63億元的價(jià)格被拍賣，參與拍賣的全部財(cái)產(chǎn)評(píng)估總價(jià)為2.33億元。詳情可查看《田七品牌沒(méi)落變賣資產(chǎn)，57個(gè)“田七”商標(biāo)的評(píng)估價(jià)值5000萬(wàn)元》。

一樣是老牌品牌，一樣是曾經(jīng)無(wú)限輝煌，一樣是風(fēng)光過(guò)后一蹶不振，業(yè)績(jī)停滯不前。

但是田七品牌的資產(chǎn)拍賣事宜卻進(jìn)行的不是很順利，該拍賣于6月11日上午10點(diǎn)開(kāi)始，加價(jià)幅度為100萬(wàn)元，已于6月12日上午十點(diǎn)結(jié)束，由于無(wú)人出價(jià)而流拍。

我們知道，對(duì)于一些老品牌來(lái)說(shuō)，固定資產(chǎn)固然有一定的價(jià)值，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，商標(biāo)和品牌這些無(wú)形資產(chǎn)往往更受關(guān)注和重視。比如上文提到的田七品牌拍賣，在田七這批拍賣的資產(chǎn)中，梧州中院的負(fù)責(zé)法官表示，與田七牙膏相關(guān)的57個(gè)“田七”商標(biāo)的評(píng)估價(jià)值為5000萬(wàn)元左右。

還有此前我們?cè)谖恼?a href="http://3dedu.com.cn/ipr/trademark-d1853.html" target="_blank" title="天地壹號(hào)36億控股匯源果汁，看上的無(wú)非就是它的商標(biāo)和品牌價(jià)值">《天地壹號(hào)36億控股匯源果汁，看上的無(wú)非就是它的商標(biāo)和品牌價(jià)值》中分析過(guò)，天地壹號(hào)之所以會(huì)“看上”匯源，并以36億元的巨資收購(gòu)匯源果汁，除了匯源旗下還有不少優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之外，最重要的原因還是看重匯源27年來(lái)打造的品牌形象以及商標(biāo)價(jià)值。

而這次孔府宴酒作為一個(gè)曾經(jīng)歷經(jīng)輝煌的國(guó)酒老品牌，商標(biāo)價(jià)值也是不容小覷的，但是這次孔府宴酒的商標(biāo)拍賣估值僅為14.19萬(wàn)元，商標(biāo)價(jià)值相差這么大，這又是怎么回事呢？

據(jù)了解，這次孔府宴酒拍賣的資產(chǎn)里包含了4宗土地、5項(xiàng)房產(chǎn)、包括“孔府宴牌”43件注冊(cè)商標(biāo)以及輔助設(shè)施和機(jī)器設(shè)備。

而這次拍賣的“孔府宴牌”注冊(cè)商標(biāo)，屬于防御性商標(biāo)。根據(jù)孔府宴酒運(yùn)營(yíng)管理方的回應(yīng)，此次拍賣主要標(biāo)的系該原有老孔府宴公司主要土地和房屋資產(chǎn)，但最重要的核心無(wú)形資產(chǎn)“孔府宴”商標(biāo)不在其中

防御商標(biāo)是同一商標(biāo)所有人在非同種商品上注冊(cè)同一個(gè)著名商標(biāo)，以防止他人使用著名商標(biāo)，造成不良影響的商標(biāo)。

近年來(lái)隨著國(guó)民知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)的提高，民眾對(duì)于商標(biāo)注冊(cè)和商標(biāo)保護(hù)的熱情也越來(lái)越高，很多企業(yè)為了防止他人“傍名牌”“蹭熱度”，除了注冊(cè)主商標(biāo)之外，還會(huì)把與自己品牌相關(guān)的商標(biāo)都注冊(cè)下來(lái)，以免這些商標(biāo)被他人注冊(cè)，對(duì)自己的品牌造成不良影響。

四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司共計(jì)持有2064個(gè)商標(biāo)，除了眾人所知的“五糧液”外，該公司還注冊(cè)了“六糧液”“七糧液”“八糧液”等；還有以各省簡(jiǎn)稱為前綴的“五糧液”變種，比如“甘糧液”、“京糧液”、“貴糧液”、“陜糧液”等。

最近剛剛殺入外賣市場(chǎng)的星巴克在注冊(cè)商標(biāo)上也是不遺余力，除了“辛巴克”“新巴克”“興巴克”“星巴特”等讀音近似商標(biāo)外，星巴克還注冊(cè)了“三巴克”“生巴克”“巴克”“星巴”“星克”等在文字上相近的商標(biāo)。

防御性商標(biāo)注冊(cè)是大企業(yè)中的常見(jiàn)做法，總結(jié)來(lái)看，這是因?yàn)榇笃髽I(yè)對(duì)品牌保護(hù)的要求更高，資金也更雄厚，可以在商標(biāo)保護(hù)方面投入更多成本。與此同時(shí)，對(duì)于常規(guī)的商標(biāo)保護(hù)方式來(lái)看，還應(yīng)注意進(jìn)行日常品牌監(jiān)測(cè)，包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與品牌相關(guān)的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，以及競(jìng)品商標(biāo)動(dòng)態(tài)的跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)被仿冒的可能風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)通過(guò)法律手段進(jìn)行阻止和維權(quán)。

所以防御商標(biāo)和主商標(biāo)還是有所不同的，回歸上文，這次孔府宴酒進(jìn)行拍賣的商標(biāo)僅為防御性商標(biāo)，所以這批商標(biāo)的估值僅為14.19萬(wàn)元也就不奇怪了。

此次孔府家宴破產(chǎn)拍賣事件爆出，引發(fā)網(wǎng)友們熱議，同時(shí)對(duì)于老品牌的討論也達(dá)到了最高峰。近年來(lái)，大批老牌企業(yè)和品牌逐漸走向沒(méi)落，大家在唏噓之下，更多的是理性分析，為何老牌國(guó)貨都逐漸走向沒(méi)落呢？

其實(shí)企業(yè)破產(chǎn)無(wú)非兩個(gè)原因，一個(gè)是外部原因，一個(gè)是內(nèi)部經(jīng)營(yíng)原因。對(duì)于外部的因素和條件，我們無(wú)法改變，但是可以從自身改變，從而適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展。

從根本上來(lái)說(shuō)，想要在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，優(yōu)化企自身的經(jīng)營(yíng)才是明智之選。

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