提到白酒，我們首先想到的是哪個品牌？茅臺？五糧液？洋河？劍南春？還是江小白？

的確，這都是我們目前最常聽到也經(jīng)常喝到的白酒品牌，但是在上個世紀九十年代，有一個白酒品牌那是家喻戶曉，那就是孔府宴酒。

“喝孔府宴酒，做天下文章”，20年前，這是家喻戶曉的廣告詞，主角是央視第一屆“標王”孔府宴酒。

近年來，關(guān)于孔府宴酒的消息大家關(guān)注的比較少了，本月12日，一條新聞突然沖入民眾視野中，首屆央視標王破產(chǎn)，孔府宴酒1.3億破產(chǎn)拍賣。最讓人唏噓不已的是，昔日的央視標王，在其拍賣現(xiàn)場上，僅有一人競拍。

“首屆央視標王”、“孔府宴酒，家的感覺”、“銷量遠超茅臺、五糧液”、“破產(chǎn)被拍賣”等詞匯成為了輿情討論中出現(xiàn)最多的語句。

昔日的央視標王，為何會落到今天這個地步呢？我們來看看山東孔府宴酒的發(fā)家史及沒落過程。

1975年，孔府宴酒廠成立，靠著3萬元，這個小作坊逐漸成長為當?shù)刈畲髧??？恐鴱S長江廷華指揮的“三大戰(zhàn)役”，孔府宴酒開始走向輝煌。

1993年，孔府宴曾在新聞聯(lián)播后投放廣告，嘗到甜頭；但1994年，因孔府家酒介入而失去了該位置。為此，1994年11月8日，在央視首次拿出新聞聯(lián)播至天氣預(yù)報節(jié)目之間的時間進行廣告招標時，孔府宴酒豪擲30009888.98元人民幣，奪得央視首屆“標王”，而曲阜的孔府家酒以700萬元之差屈居亞軍。

受“標王”稱號的影響，孔府宴酒1995年前兩個月的銷售收入達到了2.7億元，實現(xiàn)全年銷售收入10億元，而此前一年的全年銷售收入僅為3.5億元。1995年4月，山東孔府宴集團成立，該集團包括一個核心層企業(yè)、5個緊密型企業(yè)、300多個半緊密型企業(yè)和7個松散層企業(yè)等。

然而，1995年底，在對央視第二屆“標王”的爭奪中，孔府宴的“標王”被來自山東臨朐縣的秦池酒奪走，孔府宴酒的銷售也開始下滑。1997年，受央視招標的“秦池”風波影響，孔府宴酒的經(jīng)營此后滑入低谷。

“標王”之爭的失利只是開始。對孔府宴的最后一擊出現(xiàn)在2001年5月，國家稅務(wù)部門宣布，對糧食白酒和薯類白酒按出廠價25%和15%從價征收消費稅的基礎(chǔ)上，對每斤白酒從量征收0.5元的消費稅。

2002年，孔府宴90%的股份被魚臺縣以8000萬元的價格轉(zhuǎn)讓給山東聯(lián)大集團。然而，由于這筆資金遲遲沒有到位，孔府宴未能全面恢復(fù)生產(chǎn)，并購宣告破滅。

看到孔府宴酒的發(fā)展史，賽貝小編不禁想到了前段時間進行資產(chǎn)拍賣的田七。5月30日，有媒體報道，田七牙膏的商標及其母公司廣西奧奇麗股份有限公司的房地產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)備以底價1.63億元的價格被拍賣，參與拍賣的全部財產(chǎn)評估總價為2.33億元。詳情可查看《田七品牌沒落變賣資產(chǎn)，57個“田七”商標的評估價值5000萬元》。

一樣是老牌品牌，一樣是曾經(jīng)無限輝煌，一樣是風光過后一蹶不振，業(yè)績停滯不前。

但是田七品牌的資產(chǎn)拍賣事宜卻進行的不是很順利，該拍賣于6月11日上午10點開始，加價幅度為100萬元，已于6月12日上午十點結(jié)束，由于無人出價而流拍。

我們知道，對于一些老品牌來說，固定資產(chǎn)固然有一定的價值，但是相對來說，商標和品牌這些無形資產(chǎn)往往更受關(guān)注和重視。比如上文提到的田七品牌拍賣，在田七這批拍賣的資產(chǎn)中，梧州中院的負責法官表示，與田七牙膏相關(guān)的57個“田七”商標的評估價值為5000萬元左右。

還有此前我們曾在文章《天地壹號36億控股匯源果汁，看上的無非就是它的商標和品牌價值》中分析過，天地壹號之所以會“看上”匯源，并以36億元的巨資收購匯源果汁，除了匯源旗下還有不少優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之外，最重要的原因還是看重匯源27年來打造的品牌形象以及商標價值。

而這次孔府宴酒作為一個曾經(jīng)歷經(jīng)輝煌的國酒老品牌，商標價值也是不容小覷的，但是這次孔府宴酒的商標拍賣估值僅為14.19萬元，商標價值相差這么大，這又是怎么回事呢？

據(jù)了解，這次孔府宴酒拍賣的資產(chǎn)里包含了4宗土地、5項房產(chǎn)、包括“孔府宴牌”43件注冊商標以及輔助設(shè)施和機器設(shè)備。

而這次拍賣的“孔府宴牌”注冊商標，屬于防御性商標。根據(jù)孔府宴酒運營管理方的回應(yīng)，此次拍賣主要標的系該原有老孔府宴公司主要土地和房屋資產(chǎn)，但最重要的核心無形資產(chǎn)“孔府宴”商標不在其中

防御商標是同一商標所有人在非同種商品上注冊同一個著名商標，以防止他人使用著名商標，造成不良影響的商標。

近年來隨著國民知識產(chǎn)權(quán)意識的提高，民眾對于商標注冊和商標保護的熱情也越來越高，很多企業(yè)為了防止他人“傍名牌”“蹭熱度”，除了注冊主商標之外，還會把與自己品牌相關(guān)的商標都注冊下來，以免這些商標被他人注冊，對自己的品牌造成不良影響。

四川省宜賓五糧液集團有限公司共計持有2064個商標，除了眾人所知的“五糧液”外，該公司還注冊了“六糧液”“七糧液”“八糧液”等；還有以各省簡稱為前綴的“五糧液”變種，比如“甘糧液”、“京糧液”、“貴糧液”、“陜糧液”等。

最近剛剛殺入外賣市場的星巴克在注冊商標上也是不遺余力，除了“辛巴克”“新巴克”“興巴克”“星巴特”等讀音近似商標外，星巴克還注冊了“三巴克”“生巴克”“巴克”“星巴”“星克”等在文字上相近的商標。

防御性商標注冊是大企業(yè)中的常見做法，總結(jié)來看，這是因為大企業(yè)對品牌保護的要求更高，資金也更雄厚，可以在商標保護方面投入更多成本。與此同時，對于常規(guī)的商標保護方式來看，還應(yīng)注意進行日常品牌監(jiān)測，包括競爭對手與品牌相關(guān)的市場監(jiān)測，以及競品商標動態(tài)的跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)被仿冒的可能風險，應(yīng)通過法律手段進行阻止和維權(quán)。

所以防御商標和主商標還是有所不同的，回歸上文，這次孔府宴酒進行拍賣的商標僅為防御性商標，所以這批商標的估值僅為14.19萬元也就不奇怪了。

此次孔府家宴破產(chǎn)拍賣事件爆出，引發(fā)網(wǎng)友們熱議，同時對于老品牌的討論也達到了最高峰。近年來，大批老牌企業(yè)和品牌逐漸走向沒落，大家在唏噓之下，更多的是理性分析，為何老牌國貨都逐漸走向沒落呢？

其實企業(yè)破產(chǎn)無非兩個原因，一個是外部原因，一個是內(nèi)部經(jīng)營原因。對于外部的因素和條件，我們無法改變，但是可以從自身改變，從而適應(yīng)市場的發(fā)展。

從根本上來說，想要在市場上站穩(wěn)腳跟，優(yōu)化企自身的經(jīng)營才是明智之選。

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