“田七”這個牙膏品牌大家估計都還有印象，它的廣告詞“拍照喊田七”也曾如“今年過節(jié)不收禮，收禮只收老白金”一樣走進(jìn)千家萬戶。可是這樣一個中藥牙膏品牌，近年來卻逐漸沒落，近期再次出現(xiàn)在大眾的視線中，卻是以資產(chǎn)拍賣的形式。

5月30日，有媒體報道，田七牙膏的商標(biāo)及其母公司廣西奧奇麗股份有限公司（以下簡稱“奧奇麗”）的房地產(chǎn)、生產(chǎn)設(shè)備以底價1.63億元的價格被拍賣，參與拍賣的全部財產(chǎn)評估總價為2.33億元。

田七牙膏曾經(jīng)是母公司奧奇麗的主打產(chǎn)品，在田七牙膏的協(xié)助下，奧奇麗在2004年前后創(chuàng)造牙膏年銷售量超過4億支、銷售收入約10億元的紀(jì)錄。然而，由于奧奇麗財務(wù)成本過高、資金短缺，2014年田七牙膏被迫停產(chǎn)，奧奇麗也多次被認(rèn)定為失信被執(zhí)行人，俗稱“老賴”。

拍賣公告顯示，此次為整體拍賣，包括奧奇麗對房屋、建筑、生產(chǎn)設(shè)備以及“田七”相關(guān)的57個商標(biāo)，其中，梧州中院的負(fù)責(zé)法官表示，與田七牙膏相關(guān)的57個“田七”商標(biāo)的評估價值為5000萬元左右。

這樣一家中國老牌牙膏品牌，究竟是怎樣走上沒落之路呢？

據(jù)公開資料獲悉，田七牙膏在1978年便取得了消費(fèi)者的青睞，在1984年時獲得廣西名牌產(chǎn)品稱號。2002年，奧奇麗被哈爾濱曉升集團(tuán)收購，被收購之后，田七牙膏改變了營銷策略，第一年就在全國超過60個電視頻道、投入了超過2億元的廣告費(fèi)用，把“拍照喊田七”的口號送進(jìn)了千家萬戶，也為田七牙膏牢固的樹立了草本、中藥的品牌形象。

在此背景下，田七牙膏在其主打的中低端市場一舉成功，當(dāng)年銷售收入就突破了5億元。2004年，田七牙膏繼續(xù)發(fā)力，年銷售量超過4億支、銷售收入約10億元。

但在牙膏銷售額猛漲的同時，奧奇麗走上了多元化的發(fā)展道路。隨后面市的田七洗滌劑、田七洗手液、田七洗發(fā)水、田七洗衣粉，在追求擴(kuò)張速度的同時，并沒能交出過硬的質(zhì)量和有力的競爭優(yōu)勢。不僅沒能打開市場，還在資金和廣告方面拖累了原本牙膏業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2014年，因奧奇麗財務(wù)成本過高、資金 短缺，田七牙膏被迫停產(chǎn)。

田七品牌的沒落之路讓賽貝小編不禁想到了前段時間以36億元的價格“賣身”給天地壹號的匯源，一樣是老牌品牌，一樣是曾經(jīng)無限輝煌，一樣是風(fēng)光過后一蹶不振，業(yè)績停滯不前。我們在之前的文章中分析過，天地壹號之所以會“看上”匯源，并以36億元的巨資收購匯源果汁，除了匯源旗下還有不少優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)之外，最重要的原因還是看重匯源27年來打造的品牌形象以及商標(biāo)價值，詳情可查看《天地壹號36億控股匯源果汁，看上的無非就是它的商標(biāo)和品牌價值》。

而田七品牌也是如此。

田七沉寂多年，市場份額早就被瓜分的差不多了，所以奧奇麗這批準(zhǔn)備拍賣的資產(chǎn)中最吸引人的算是品牌商標(biāo)。

根據(jù)商標(biāo)查詢可發(fā)現(xiàn)，奧奇麗公司共申請注冊了334件商標(biāo)，包括“田七、奧奇麗、強(qiáng)力”等等。這次拍賣的便是“田七”系列的商標(biāo)。

逐漸沒落的品牌還能以高價進(jìn)行拍賣或股權(quán)轉(zhuǎn)讓，追根到底，除了企業(yè)自身擁有的一些優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)外，最重要的當(dāng)屬企業(yè)的品牌及商標(biāo)這些無形資產(chǎn)。

隨著知識產(chǎn)權(quán)法律地位的確立，無形資產(chǎn)作為企業(yè)發(fā)展的最重要資產(chǎn)。企業(yè)商標(biāo)權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的市場價值在市場上得到充分運(yùn)用，會成為解決企業(yè)融資難題的“金鑰匙”，緩解企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展過程中資金短缺的問題。

在這個知識產(chǎn)權(quán)時代，商標(biāo)注冊不僅僅是用來保護(hù)我們的品牌，更重要的是隨著經(jīng)營管理的發(fā)展，其產(chǎn)生實質(zhì)的效益和品牌知名度美譽(yù)度逐步提升，商標(biāo)會越來會值錢?？煽诳蓸饭镜囊晃桓吖茉?jīng)表示：即使一把火把可口可樂全世界的工廠都燒掉了，公司僅憑“可口可樂”這一商標(biāo)，就可以在幾個月之內(nèi)重新建廠投資，獲得新發(fā)展。這就是品牌商標(biāo)價值。

商標(biāo)是企業(yè)的無形資產(chǎn)，商標(biāo)的價值多少，沒有一個非常標(biāo)準(zhǔn)的判定。商標(biāo)在投資或經(jīng)營過程中作為資產(chǎn)的價值，即商標(biāo)資產(chǎn)所含資本量的大小。是指其資本價值，而不是榮譽(yù)上的或主觀上的價值。

那么有哪些元素決定商標(biāo)的價值呢？

1、商標(biāo)占知識產(chǎn)權(quán)的重要位置

商標(biāo)的價值量是沒有固定值的，也隨著發(fā)展而不斷變化。

例如，在我國最早將“海爾”作為商標(biāo)注冊的是舒城縣的一家工廠(該商標(biāo)至今有效)，使“海爾”成為中國馳名商標(biāo)的是海爾集團(tuán)公司。不同的商標(biāo)在不同的消費(fèi)群體中享有各自的盛譽(yù)，同樣具有自已價值。

例如，貴州茅臺素有國酒之稱，用于宴請國賓、酬謝貴客，而尋常百姓杯中的“紅星”二鍋頭則是大眾名牌。同一商標(biāo)在不同的狀態(tài)下價值不同。

例如，聯(lián)想集團(tuán)公司的“聯(lián)想”商標(biāo)從創(chuàng)立、發(fā)展到居國內(nèi)計算機(jī)業(yè)第一位的過程中，“聯(lián)想”商標(biāo)的價值在不斷變化，不同的階段值量不等。

2、商品聲譽(yù)是決定商標(biāo)價值的首位

最初，商標(biāo)的功能是表示商品的來源，區(qū)別不同的生產(chǎn)者。在市場競爭的環(huán)境中，商標(biāo)表示的是商品的質(zhì)量，彰示的是商品的聲譽(yù)。從消費(fèi)者的角度來說，是想通過識別商標(biāo)來選擇廠商。從商標(biāo)使用者的利益來說，是想讓消費(fèi)者通過識別商標(biāo)來購買自已的產(chǎn)品。影響商標(biāo)價值的因素很多，且不同的因素影響力不等，但商品的聲譽(yù)是第一位的。

3、企業(yè)運(yùn)營影響商標(biāo)價值

商品的聲譽(yù)來自生產(chǎn)它的企業(yè)，因此直接影響和最終決定商標(biāo)價值的是企業(yè)的綜合實力。例如，經(jīng)歷了320年歷史變遷的“同仁堂”，始終傳承“以誠為本”的商業(yè)道德，選真材實料，精工細(xì)制。消費(fèi)者信任“同仁堂”，企業(yè)在積累信任的過程中生存發(fā)展。

商標(biāo)并不只是一個產(chǎn)品的名字，更是一個企業(yè)形象以及文化的載體。隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，它的價值也跟著水漲船高，成為一個企業(yè)強(qiáng)大的無形資產(chǎn)，甚至變成天價商標(biāo)。當(dāng)然也不用對商標(biāo)盲目估價，天價商標(biāo)買賣也不是任何商標(biāo)都可以的，最好跟進(jìn)根據(jù)公司的發(fā)展等各個方面對商標(biāo)進(jìn)行解讀分析再進(jìn)行商標(biāo)的定價。

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