我們在使用搜索引擎查詢的時候，通常會輸入一個詞語，也就是我們所說的關鍵詞進行搜索，但是經常會出現這樣的情況，比如輸入的是“必勝客”，跳轉結果第一項為“麥當勞”，該標題中可能包含“必勝客”商標，也可能不包含。

在這種情況下，如果網民沒有練就“火眼金睛”，很有可能就直接打開第一項搜索結果中了，但是事實上他們進入的卻是麥當勞的網站，這對必勝客來說絕對是有損失的。

近日就有一起類似的案件發(fā)生。據海淀法院官網消息，因認為在百度搜索“宜搜小說下載”結果卻導向“愛奇藝閱讀”App的下載頁面，北京愛奇藝科技有限公司及北京百度網訊科技有限公司的此行為侵害了其商標權并構成不正當競爭，“宜搜小說”運營商深圳宜搜天下科技股份有限公司遂將上述二公司訴至法院，要求停止侵權、賠禮道歉并賠償經濟損失100萬元。

原告深圳宜搜天下公司訴稱，其系“宜搜”和“宜搜小說”的商標注冊人，開發(fā)與運營的“宜搜小說”App系國內知名的數字閱讀平臺，為廣大用戶提供移動數字閱讀服務。 2018年7月以來，深圳宜搜天下公司發(fā)現，在“百度搜索”搜索框中使用“宜搜小說下載”作為關鍵詞進行搜索，第一個搜索結果為“【easou宜搜小說】—免費下載—更有離線全本”（帶有廣告標識），點擊該搜索結果直接進入“愛奇藝閱讀App”的下載頁面，點擊下載則安裝 “愛奇藝閱讀”App。

通過商標查詢可發(fā)現，深圳宜搜天下科技股份有限公司早在2016年就將“宜搜小說”注冊商標，商標注冊類別包含第9類、第16類、第35類、第41類、第42類以及第45類等多個類別。

原告深圳宜搜天下公司認為，愛奇藝公司及百度公司的此行為侵害了其注冊商標專用權，更竊取了大量本應屬于其公司的用戶，減少了其公司獲取交易的機會及應獲得的經濟利益，構成不正當竟爭。

目前，本案正在進一步審理中。

我們不難看出，這起官司最主要的問題就是愛奇藝在進行市場宣傳和推廣時使用了“宜搜小說”等詞匯，而“宜搜小說”卻早已被注冊成商標了，所以這就涉及到商標侵權了。

其實類似的案件還真不少，我們在之前的文章中也談到過我秀網狀告六間房商標侵權以及全民K歌訴六間房商標侵權案件，這兩起案件都是因為六間房在關鍵詞競價中使用了他人的商標，涉嫌商標侵權。

隨著信息網絡技術的發(fā)展,關鍵詞競價排名服務的使用也愈加廣泛,在使用該服務進行網絡宣傳推廣過程中發(fā)生的商標權侵權情況也逐漸增加。

對于在關鍵詞廣告中使用他人商標的問題，主要存在以下兩種情形，一是將商標作為關鍵詞置于關鍵詞服務提供者的推廣系統(tǒng)中，該關鍵詞不會出現在搜索結果中，這是一種內部單純的機械式使用（以下稱“內部使用”）；還有一種是將商標作為關鍵詞體現在搜索結果頁面的推廣標題、推廣信息中（以下稱“外部使用”）比如上文提到的幾個商標侵權案例，就屬于這種情況。

對于外部使用情況

由于在推廣標題、推廣信息中直接體現了商標文字，我國司法實踐中傾向于認為這種使用方式屬于商標性使用。

對于內部使用的情況

由于在搜索結果中并不直接體現關鍵詞，我國法院傾向于認為，廣告主未直接向消費者展示他人商標，而是將其作為關鍵詞進行內部使用。消費者無法直接接觸到商標，商標不具有可識別性，從而也就不構成商標使用。

但是近年來對這種觀點持有異議的人越來越多，大家普遍認為，對于廣告主故意將其競爭對手商標設置為關鍵詞的行為應當認定構成商標性的使用。

實際上，國外法院已經逐步認為這種“內部使用”行為屬于商標性使用。歐盟法院就認為：首先，關鍵詞廣告服務購買者挑選商標作為關鍵詞的過程就構成在商業(yè)中的使用，因為其目的是要觸發(fā)自己的廣告；其次，其使用商標的行為構成與商品或服務相關的使用。

與傳統(tǒng)的商標使用方式不同的是，網絡環(huán)境下商標的使用行為更加多元化?！渡虡朔ā返谒氖藯l對商標使用的規(guī)定，僅是對商標使用方式的列舉，不能涵蓋全部的情形。真正判斷商標侵權行為，要從是否損害商標功能的角度出發(fā)。對于利用他人商標作為關鍵詞進行推廣，廣告主實際上是利用他人商標所承載的商譽對消費者購買傾向施加影響，從而最終影響消費者最終的選擇判斷。商標在此過程中已經發(fā)揮了指示商品或服務來源的作用。

因此，無論搜索結果中是否直接體現注冊商標，只要廣告主不正當地利用了他人商標所承載的商譽，并影響了消費者選擇相應商品或服務的判斷，該利用他人商標進行關鍵詞推廣行為就應當屬于商標性使用。

本文版權為賽貝知識產權平臺（3dedu.com.cn）所有，轉載請在顯著位置注明來源。