我們?cè)谑褂盟阉饕娌樵?xún)的時(shí)候，通常會(huì)輸入一個(gè)詞語(yǔ)，也就是我們所說(shuō)的關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，但是經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，比如輸入的是“必勝客”，跳轉(zhuǎn)結(jié)果第一項(xiàng)為“麥當(dāng)勞”，該標(biāo)題中可能包含“必勝客”商標(biāo)，也可能不包含。

在這種情況下，如果網(wǎng)民沒(méi)有練就“火眼金睛”，很有可能就直接打開(kāi)第一項(xiàng)搜索結(jié)果中了，但是事實(shí)上他們進(jìn)入的卻是麥當(dāng)勞的網(wǎng)站，這對(duì)必勝客來(lái)說(shuō)絕對(duì)是有損失的。

近日就有一起類(lèi)似的案件發(fā)生。據(jù)海淀法院官網(wǎng)消息，因認(rèn)為在百度搜索“宜搜小說(shuō)下載”結(jié)果卻導(dǎo)向“愛(ài)奇藝閱讀”App的下載頁(yè)面，北京愛(ài)奇藝科技有限公司及北京百度網(wǎng)訊科技有限公司的此行為侵害了其商標(biāo)權(quán)并構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，“宜搜小說(shuō)”運(yùn)營(yíng)商深圳宜搜天下科技股份有限公司遂將上述二公司訴至法院，要求停止侵權(quán)、賠禮道歉并賠償經(jīng)濟(jì)損失100萬(wàn)元。

原告深圳宜搜天下公司訴稱(chēng)，其系“宜搜”和“宜搜小說(shuō)”的商標(biāo)注冊(cè)人，開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)的“宜搜小說(shuō)”App系國(guó)內(nèi)知名的數(shù)字閱讀平臺(tái)，為廣大用戶(hù)提供移動(dòng)數(shù)字閱讀服務(wù)。 2018年7月以來(lái)，深圳宜搜天下公司發(fā)現(xiàn)，在“百度搜索”搜索框中使用“宜搜小說(shuō)下載”作為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，第一個(gè)搜索結(jié)果為“【easou宜搜小說(shuō)】—免費(fèi)下載—更有離線(xiàn)全本”（帶有廣告標(biāo)識(shí)），點(diǎn)擊該搜索結(jié)果直接進(jìn)入“愛(ài)奇藝閱讀App”的下載頁(yè)面，點(diǎn)擊下載則安裝 “愛(ài)奇藝閱讀”App。

通過(guò)商標(biāo)查詢(xún)可發(fā)現(xiàn)，深圳宜搜天下科技股份有限公司早在2016年就將“宜搜小說(shuō)”注冊(cè)商標(biāo)，商標(biāo)注冊(cè)類(lèi)別包含第9類(lèi)、第16類(lèi)、第35類(lèi)、第41類(lèi)、第42類(lèi)以及第45類(lèi)等多個(gè)類(lèi)別。

原告深圳宜搜天下公司認(rèn)為，愛(ài)奇藝公司及百度公司的此行為侵害了其注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)，更竊取了大量本應(yīng)屬于其公司的用戶(hù)，減少了其公司獲取交易的機(jī)會(huì)及應(yīng)獲得的經(jīng)濟(jì)利益，構(gòu)成不正當(dāng)竟?fàn)帯?/p>

目前，本案正在進(jìn)一步審理中。

我們不難看出，這起官司最主要的問(wèn)題就是愛(ài)奇藝在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和推廣時(shí)使用了“宜搜小說(shuō)”等詞匯，而“宜搜小說(shuō)”卻早已被注冊(cè)成商標(biāo)了，所以這就涉及到商標(biāo)侵權(quán)了。

其實(shí)類(lèi)似的案件還真不少，我們?cè)谥暗奈恼轮幸舱劦竭^(guò)我秀網(wǎng)狀告六間房商標(biāo)侵權(quán)以及全民K歌訴六間房商標(biāo)侵權(quán)案件，這兩起案件都是因?yàn)榱g房在關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)中使用了他人的商標(biāo)，涉嫌商標(biāo)侵權(quán)。

隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)排名服務(wù)的使用也愈加廣泛,在使用該服務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣過(guò)程中發(fā)生的商標(biāo)權(quán)侵權(quán)情況也逐漸增加。

對(duì)于在關(guān)鍵詞廣告中使用他人商標(biāo)的問(wèn)題，主要存在以下兩種情形，一是將商標(biāo)作為關(guān)鍵詞置于關(guān)鍵詞服務(wù)提供者的推廣系統(tǒng)中，該關(guān)鍵詞不會(huì)出現(xiàn)在搜索結(jié)果中，這是一種內(nèi)部單純的機(jī)械式使用（以下稱(chēng)“內(nèi)部使用”）；還有一種是將商標(biāo)作為關(guān)鍵詞體現(xiàn)在搜索結(jié)果頁(yè)面的推廣標(biāo)題、推廣信息中（以下稱(chēng)“外部使用”）比如上文提到的幾個(gè)商標(biāo)侵權(quán)案例，就屬于這種情況。

對(duì)于外部使用情況

由于在推廣標(biāo)題、推廣信息中直接體現(xiàn)了商標(biāo)文字，我國(guó)司法實(shí)踐中傾向于認(rèn)為這種使用方式屬于商標(biāo)性使用。

對(duì)于內(nèi)部使用的情況

由于在搜索結(jié)果中并不直接體現(xiàn)關(guān)鍵詞，我國(guó)法院傾向于認(rèn)為，廣告主未直接向消費(fèi)者展示他人商標(biāo)，而是將其作為關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)部使用。消費(fèi)者無(wú)法直接接觸到商標(biāo)，商標(biāo)不具有可識(shí)別性，從而也就不構(gòu)成商標(biāo)使用。

但是近年來(lái)對(duì)這種觀點(diǎn)持有異議的人越來(lái)越多，大家普遍認(rèn)為，對(duì)于廣告主故意將其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商標(biāo)設(shè)置為關(guān)鍵詞的行為應(yīng)當(dāng)認(rèn)定構(gòu)成商標(biāo)性的使用。

實(shí)際上，國(guó)外法院已經(jīng)逐步認(rèn)為這種“內(nèi)部使用”行為屬于商標(biāo)性使用。歐盟法院就認(rèn)為：首先，關(guān)鍵詞廣告服務(wù)購(gòu)買(mǎi)者挑選商標(biāo)作為關(guān)鍵詞的過(guò)程就構(gòu)成在商業(yè)中的使用，因?yàn)槠淠康氖且|發(fā)自己的廣告；其次，其使用商標(biāo)的行為構(gòu)成與商品或服務(wù)相關(guān)的使用。

與傳統(tǒng)的商標(biāo)使用方式不同的是，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下商標(biāo)的使用行為更加多元化?！渡虡?biāo)法》第四十八條對(duì)商標(biāo)使用的規(guī)定，僅是對(duì)商標(biāo)使用方式的列舉，不能涵蓋全部的情形。真正判斷商標(biāo)侵權(quán)行為，要從是否損害商標(biāo)功能的角度出發(fā)。對(duì)于利用他人商標(biāo)作為關(guān)鍵詞進(jìn)行推廣，廣告主實(shí)際上是利用他人商標(biāo)所承載的商譽(yù)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)傾向施加影響，從而最終影響消費(fèi)者最終的選擇判斷。商標(biāo)在此過(guò)程中已經(jīng)發(fā)揮了指示商品或服務(wù)來(lái)源的作用。

因此，無(wú)論搜索結(jié)果中是否直接體現(xiàn)注冊(cè)商標(biāo)，只要廣告主不正當(dāng)?shù)乩昧怂松虡?biāo)所承載的商譽(yù)，并影響了消費(fèi)者選擇相應(yīng)商品或服務(wù)的判斷，該利用他人商標(biāo)進(jìn)行關(guān)鍵詞推廣行為就應(yīng)當(dāng)屬于商標(biāo)性使用。

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