2018年，海外網(wǎng)紅營銷迎來了高速增長階段，越來越多的出海企業(yè)計劃嘗試海外網(wǎng)紅營銷。據(jù)顯示，網(wǎng)紅營銷預(yù)算在過去兩年中呈指數(shù)級增長，且轉(zhuǎn)變?yōu)榇蠖鄶?shù)營銷預(yù)算的重要組成部分。從 2016 年到 2019 年，全球社交媒體廣告支出將增長 72%。與社交媒體廣告成本和支出增加相對應(yīng)的是，越來越多出海企業(yè)開始關(guān)注和轉(zhuǎn)向網(wǎng)紅營銷。

現(xiàn)階段海外網(wǎng)紅營銷存在很多問題，包括網(wǎng)紅與產(chǎn)品的匹配難、網(wǎng)紅價格參差不齊、本地化差異認(rèn)知難等等，其中最大的挑戰(zhàn)是如何篩選與自己App匹配的網(wǎng)紅，以及如何評估網(wǎng)紅營銷的效果。

關(guān)于尋找網(wǎng)紅的方法，我們在《不知如何尋找跨境電商網(wǎng)紅？教你幾種實用的方法》一文中已經(jīng)介紹過了，今天我們來聊一聊怎樣衡量一個網(wǎng)紅的營銷能力究竟是不是那么好。

深度觀察與分析每一個視頻內(nèi)容，可有效的進(jìn)行效果衡量。在目前衡量標(biāo)準(zhǔn)不一的背景下，粉絲量、觀看量、評論等指標(biāo)是效果衡量的有效參考元素，正確的理解與合理的分析，可以使網(wǎng)紅營銷以更科學(xué)的方式開展，從而獲得高性價比。

1、展示次數(shù)和覆蓋率

注重樹立知名度的品牌應(yīng)使用特定的指標(biāo)以增加銷售額。在這種情況下，社交媒體粉絲數(shù)量、展示次數(shù)和覆蓋率都是主要的KPI指標(biāo)。覆蓋率是指看到該帖子的粉絲數(shù)量，而展示次數(shù)是指該帖子的展示次數(shù)，無論它是否被點擊。

Instagram上的網(wǎng)紅活動需要衡量粉絲的數(shù)量。如果在網(wǎng)紅營銷活動開始后，品牌的粉絲數(shù)量幾乎沒有增長，這可能意味著網(wǎng)紅或該活動本身沒有向新受眾傳達(dá)足夠的價值，從而未將注意力吸引到該品牌的賬戶上。因此，選擇一個合適的網(wǎng)紅至關(guān)重要。

2、參與度

不要把“參與度”與“覆蓋率”和“展示次數(shù)”混淆了，“參與度”是指網(wǎng)紅營銷內(nèi)容取得的互動程度。衡量網(wǎng)紅的參與度需要監(jiān)控評論、點贊、分享、受眾反應(yīng)、品牌提及率和用戶生成內(nèi)容(UGC)。要計算參與度(以百分比表示)，請將“點贊”和“評論”的總數(shù)除以網(wǎng)紅的粉絲數(shù)量，然后乘以100。

例如，在YouTube上，用戶的參與度可以用于表明視頻與觀眾的相關(guān)性，這將直接影響內(nèi)容的排名。

品牌人氣和粉絲增長是兩個尚未得到充分利用的關(guān)鍵績效指標(biāo)。品牌人氣可以用于在活動前后分析網(wǎng)紅營銷如何改變品牌形象。而在營銷活動期間粉絲人數(shù)的增加也表明了營銷活動的成功程度。

3、點擊率(CTR)與每次點擊成本(CPC)

呼吁網(wǎng)紅鼓勵特定消費(fèi)者行動的品牌通常會使用CTR作為KPI。CTR在當(dāng)今的網(wǎng)紅營銷領(lǐng)域中尤為重要，因為在進(jìn)行購買之前，CTR通常需要在消費(fèi)者和品牌之間建立多個接觸點。要計算點擊率，請將點擊特定頁面上鏈接的消費(fèi)者數(shù)量與該頁面上的總訪問量或總視頻瀏覽量進(jìn)行比較。YouTube上的CTR會影響平臺的算法，保持領(lǐng)跑意味著需要使用引人注目的縮略圖、號召性用語和標(biāo)題。

而CPC則反映了在營銷活動中的受眾行為，使其成為品牌渠道的一部分。如果品牌使用CPC定價模型，則網(wǎng)紅將在粉絲點擊品牌指定的鏈接時獲得報酬。

4、潛在客戶生成

對營銷人員而言，較具挑戰(zhàn)性的部分是確定網(wǎng)紅如何協(xié)助潛在客戶生成和提高轉(zhuǎn)化率，尤其是在欺詐性社交參與率達(dá)到高水平的情況下。為了解決這個問題，品牌應(yīng)該確定網(wǎng)紅產(chǎn)生潛在客戶的平臺或渠道，然后使用分析工具衡量潛在客戶的生成情況。

5、銷售額

如果你想邀請網(wǎng)紅創(chuàng)建產(chǎn)品評論，提高品牌知名度，然后吸引網(wǎng)紅的粉絲購買產(chǎn)品?？梢允褂每筛櫟逆溄樱ㄈ鐣T鏈接）或唯一代碼（如促銷代碼），以衡量產(chǎn)生的銷售額。

舉個例子，家得寶(Home Depot)邀請Chriselle Lim撰寫一篇關(guān)于三星新款洗衣機(jī)和烘干機(jī)的贊助帖子。在這篇帖子中，Chriselle Lim在標(biāo)題中加入了一個會員鏈接，以引導(dǎo)她的粉絲進(jìn)行購買。

對大多數(shù)營銷人員而言，投資回報率（ROI）是最終的衡量標(biāo)準(zhǔn)，但近期LinkedIn的一項研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)數(shù)字營銷人員衡量ROI的方式是錯誤的。因為他們是在銷售周期的中途而不是在結(jié)束時進(jìn)行測量。這項研究的重點主要是汽車、旅游和教育等大件商品，引起消費(fèi)者興趣到銷售完成可能需要數(shù)月的時間。超過三分之二(77%)的數(shù)字營銷人員表示，他們會在營銷活動的第一個月內(nèi)衡量ROI，但這只是參與周期的一部分。

海外網(wǎng)紅營銷這種推廣方式的優(yōu)勢和成功逐漸被驗證，很多出海企業(yè)都想從中獲取海外商機(jī)和流量。不過，成功的海外網(wǎng)紅營銷則需要時間和經(jīng)驗，需要出海企業(yè)不斷摸索和論證。