2018年7月26日晚，新電商第一股拼多多在美股上市，上市首日，股價漲幅高達40%。然而，隨之而來的是各種拼多多售假的消息，股價也應(yīng)聲下跌，一度突破發(fā)行價（19美元）。翻看朋友圈，關(guān)于拼多多售假的各種段子令人捧腹大笑，而拼多多創(chuàng)始人黃崢回應(yīng)稱：“山寨不是假貨”。對此，我們對山寨和商標保護有三大疑問。

第一問：山寨是假貨嗎？

嚴格來說，假貨是對正品的仿制。如果買的是花的種子，結(jié)果長出來的是雜草，這是假貨；如果沒有某品牌的生產(chǎn)和銷售權(quán)利，卻以該品牌為名義生產(chǎn)、銷售、宣傳產(chǎn)品，是售假。例如，買的是中華煙，抽起來卻是三五煙的口感，那我們會說這是假貨、假煙。

山寨商品，通常是對正品的模仿和抄襲，山寨確實不一定是假貨。也就是，黃崢認為，拼多多平臺上，更多的是對正品產(chǎn)品的模仿和抄襲。例如，在拼多多上搜索洗衣液，不乏以下商品。乍一看，還以為是超能、立白，或者藍月亮等知名品牌，實際上定睛一看，商標和外觀都極其相似，但是卻是立日和趄能。而根據(jù)《中華人民共和國商標法》的有關(guān)規(guī)定，很明顯，這些山寨商品侵犯了所仿制產(chǎn)品的商標權(quán)，同時在仿制、銷售的過程中，也很有可能會侵犯被仿制產(chǎn)品的專利權(quán)。

比如，拼多多上也賣三星電視，不過英文名不是SAMSUNG，而是SVMSUNG，這就是赤裸裸的商標侵權(quán)。除了SVMSUNG，拼多多平臺上還有“松夏”電視。（正品為“松下”）

第二問：山寨有什么害處呢？

首先，售賣山寨商品是一種對消費者的欺騙行為。

山寨商品的外觀和商標通常與原商品存在細微的差別，容易使消費者形成混淆，誤導(dǎo)消費者進行購買。誤以為自己花了白菜價買了三星電視的用戶也不在少數(shù)，特別是面對現(xiàn)在有消費升級需求一些群體，可能之前并沒有使用過真正的三星電視，缺乏充分的判斷能力。這種情況下，容易誤以為，這就是所謂的三星電視。

其次，山寨商品損害了原品牌的形象。

作為精密的電子設(shè)備，正品有完備的研發(fā)能力，有成熟的供應(yīng)鏈提供高質(zhì)量的配件，有成體系的出廠檢測流程，包括產(chǎn)品的銷售渠道以及售后服務(wù)，這些正是品牌溢價的價值所在。而這些條件，很多山寨廠商并不具備，甚至很多環(huán)節(jié)都存在不同程度的缺失。消費者購買了這樣的山寨產(chǎn)品，使用體驗與原品牌相比，一定存在心理落差。

我們設(shè)想一下，如果張阿姨興高采烈的下單買了SVMSUNG電視，實際使用的時候卻問題頻出，用戶體驗只剩一句“原來三星也不過是徒有虛名！”，那無異于坑了正品品牌費力建設(shè)起來的品牌價值。山寨說難聽點就是照抄，如果可以坐享其成，那還有誰愿意付出，創(chuàng)新又何從談起。

第三問：拼多多銷售山寨產(chǎn)品有責(zé)任嗎？

消費者被迫面對鋪天蓋地的山寨產(chǎn)品，那么拼多多作為平臺，是否負有責(zé)任？

《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》的規(guī)定：“網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者明知或者應(yīng)知銷售者或者服務(wù)者利用其平臺侵害消費者合法權(quán)益，未采取必要措施的，依法與該銷售者或者服務(wù)者承擔(dān)連帶責(zé)任。“也就是說，作為平臺方，具有對商品進行審核和監(jiān)管的責(zé)任和法律義務(wù)。拼多多在被各方點名批評和接受相關(guān)部門的約談之后，積極回應(yīng)，也表示會配合監(jiān)管部門對平臺進行整頓，看來拼多多自己心里也是很清楚，作為平臺方應(yīng)負的責(zé)任。

我們反過頭來看看淘寶和阿里巴巴，同樣是電商平臺，作為美股上市公司，在美國上市后，很長一段時間內(nèi)，阿里巴巴也頻繁受到有關(guān)部門對于平臺假貨的控訴和指責(zé)，每次都會導(dǎo)致阿里巴巴的股價發(fā)生不同程度的波動。

2015年阿里巴巴成立了“平臺治理部”，主要就是負責(zé)電商平臺的規(guī)則、知識產(chǎn)權(quán)保護、打假、信用炒作等管理事宜。

2016年，在阿里巴巴治假團隊誓師現(xiàn)場，馬云說：“阿里打假投入不封頂，打假進人無上限”，同時表示“我們今天不是啟動一個打假阿里隊，而是啟動一個打假中國隊”，雖然有夸大之嫌，但是單獨把打假拿出來講，可見假貨的確曾經(jīng)是馬云的一塊心病。

2018年1月，阿里巴巴發(fā)布了“2017阿里巴巴知識產(chǎn)權(quán)保護年度報告”，闡述了2017年在平臺整治上取得的成績，從方法上看，平臺已實現(xiàn)了通過大數(shù)據(jù)進行更加快速準確的打假。與此同時，阿里也收獲了更多來自合作伙伴的稱贊，例如海外品牌FORER 稱贊其在平臺治理上的努力與付出，并稱愿與這樣負責(zé)任的伙伴攜手打假。

同樣的，在跨境電商領(lǐng)域，亞馬遜、Wish 等各個電商品牌都對知識產(chǎn)權(quán)的有嚴格的要求。比如，亞馬遜平臺上，通過品牌備案對具有自主知識產(chǎn)權(quán)的賣家進行保護，賣家在品牌備案（在亞馬遜平臺進行品牌備案的首要申請材料是自有品牌，即商標注冊證書）以后，如果產(chǎn)品被跟賣，可以向平臺方提出檢舉，平臺方會警告跟賣商品的賣家，甚至移除他們的銷售權(quán)限，以保護原品牌方。

雖然亞馬遜的跟賣風(fēng)氣很難通過這一項舉動就完全杜絕，但是品牌備案依然是許多大賣家會做的一項措施，成為了打擊跟賣的一項基本措施，在這個措施之上，還有更多的比如寫警告郵件、test buy 等手段，綜合打擊更有效，品牌備案則是給了你平臺維權(quán)的底氣。

現(xiàn)如今，各個平臺都在不斷進行品牌治理與打擊假冒偽劣，這是一條漫長的路，但是一條正確的路值得堅定不移地走下去！

只有平臺賣家的自主品牌得到更好的保護，平臺才能更好得到更好的發(fā)展，這個道理，所有的電商平臺都懂，希望拼多多也懂，并拿出真正的決心，探索一條適合自己的發(fā)展道路，靠賣山寨產(chǎn)品發(fā)展終究難長久。

拼多多上市前后的股市的表現(xiàn)，也體現(xiàn)了市場對這種發(fā)展方式的態(tài)度，相信解決假貨問題的拼多多，未來也會走得很好。

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