2019年7月8日，瑞幸咖啡在北京召開新品發(fā)布會，正式推出茶飲品牌“小鹿茶”，而“小鹿茶”的代言人，正是顏值共才華一色、演技和人品齊飛的當紅人氣明星——劉昊然。劉昊然“啵一口，小鹿茶”的TVC驚艷亮相，看上去清新靚麗，與小鹿茶的定位頗為相符。

7月10日開始，“小鹿茶”陸續(xù)在瑞幸咖啡全國的近3000家門店上線，并提供“指尖上的體驗”——外賣服務(wù)，產(chǎn)品品類上涵蓋了芝士茶、手搖茶、牛乳茶、其他品類（如氣泡茶）等4大品類10余款產(chǎn)品。

小鹿茶的推出，可以說這是瑞幸咖啡上市后在品類擴張上的又一重磅舉措。開辟茶飲品類，能直接增強瑞幸用戶場景覆蓋能力。

據(jù)瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹一表示，“經(jīng)過20個月的快速發(fā)展，瑞幸咖啡的網(wǎng)點布局更多，產(chǎn)品深受用戶喜愛，客戶復(fù)購率持續(xù)提高，品牌知名度也不斷提升。茶飲與咖啡已經(jīng)成為最受辦公室年輕人歡迎的兩大飲品。進軍新式茶飲是瑞幸咖啡的既定戰(zhàn)略。”

瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人、CMO楊飛表示，咖啡用戶與茶飲用戶高度重合，小鹿茶鎖定的是新生代年輕職場人群，定位年輕人的“活力下午茶”。

實際上，從今年4月開始，瑞幸就已經(jīng)開始測試“小鹿茶”產(chǎn)品，獲得了相當不錯的市場反饋，豐富了年輕消費者的多種喜好。加上去年8月就上線的輕食產(chǎn)品，瑞幸的SKU已經(jīng)遠不止咖啡。

從“小鹿茶”的市場定位和市場布局可以看出瑞幸的野心，瑞幸的產(chǎn)品路徑很明確，以咖啡為流量端口，從這個端口占據(jù)整個輕食市場。就像瑞幸在招股書中寫的：“咖啡只是一個開始，瑞幸的目標是成為每個人生活的一部分?！?/p>

可惜理想很豐滿，現(xiàn)實太骨感，瑞幸出師不利，小鹿茶才剛剛推出，可是小鹿茶的商標卻早就被人搶注了。

通過商標查詢可發(fā)現(xiàn)，有一個名為程斌的自然人在今年3月28日就提交了第37164375號“小鹿茶”商標注冊申請，商標注冊類別為第43類。

第43類為餐飲住宿，主要包括由個人或機構(gòu)為消費者提供食物和飲料的服務(wù)以及為使在賓館、寄宿處或其他提供臨時住宿的機構(gòu)得到床位和寄宿所提供的服務(wù)。

想從事連鎖經(jīng)營管理，第43類必須注冊。要知道此前就有某奶茶品牌因商標注冊不到位，最后市場上假冒產(chǎn)品眾多，不得不更名。有了前車之鑒，瑞幸拿下43類商標也就顯得十分重要了。

不過好在這枚第37164375號“小鹿茶”商標目前正處于等待實質(zhì)審查階段，瑞幸還是可以通過提出商標異議的形式拿回商標。

其實要說瑞幸不夠重視商標問題，那也有點冤。

檢索“小鹿茶”商標，可發(fā)現(xiàn)北京瑞吉咖啡技術(shù)有限公司從今年3月25日開始，陸續(xù)提交了44件“小鹿茶”商標注冊申請。

從商標申請時間上來看比較有意思的一點是瑞幸最早是在3月25日提交了兩枚“小鹿茶”商標注冊申請，而程斌的第37164375號“小鹿茶”商標卻是在3月28日申請注冊的，僅僅比瑞幸晚了三天，這個時間可以說是很微妙了。

其后瑞幸才開始大量申請“小鹿茶”商標，尤其是在4月23日當天，一次性提交了41件商標申請，基本上屬于全類商標注冊了。

至于被搶注的第43類“小鹿茶”商標，瑞幸也沒有放棄，也于今年8月7日提交了一份商標申請，不過程斌的第37164375號“小鹿茶”商標申請在前，瑞幸的這枚43類商標有很大的可能會被駁回，除非瑞幸先異議掉程斌的第37164375號“小鹿茶”商標。

除了“小鹿茶”之外，瑞幸還提交了兩枚“瑞幸小鹿茶”注冊申請，商標類別分別是第43類餐飲住宿和第29類食品。

總體來看，瑞幸的商標注冊和保護措施做的還是比較全面的，對于那一枚被搶注的43類“小鹿茶”商標，想必瑞幸也不會輕易放棄。至于瑞幸能不能通過小鹿茶開辟新市場實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略布局，我們就拭目以待吧。

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