曾經(jīng)的白酒產(chǎn)業(yè)，流傳有這樣的說(shuō)法：「年輕人不懂白酒」。白酒作為一種高價(jià)格、高度數(shù)的酒品種，在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，打上的都是一個(gè)老氣橫秋的標(biāo)簽。

說(shuō)到白酒，大多數(shù)人第一個(gè)想到的是茅臺(tái)、五糧液、劍南春、瀘州老窖、古井貢酒、口子窖、山西汾酒等國(guó)內(nèi)成名十大名酒。茅臺(tái)、五糧液等高端白酒，傳統(tǒng)定位都是在高端社交，完全不是年輕人的菜。 年輕人市場(chǎng)長(zhǎng)期被啤酒、紅酒、預(yù)調(diào)雞尾酒所壟斷。

但是，年輕人就不需要白酒，不能喜歡喝白酒嗎？在這樣的行業(yè)背景下，江城重慶一家小型酒企江小白，通過(guò)一種差異化定位，強(qiáng)勢(shì)殺入年輕人市場(chǎng)。中國(guó)酒業(yè)第一個(gè)定位在時(shí)尚青春氣息的小瓶裝白酒品牌。

江小白的走紅，起初引起人們高度關(guān)注的，是擊中痛點(diǎn)的文案。江小白的文案讓很多年輕人大呼扎心，每個(gè)包裝也都印上了類(lèi)似這樣風(fēng)格的語(yǔ)錄：

「不要“裝”：別終日西裝，白襯衫一周五次身不由己，衣櫥里流行元素不可缺席」

「我們總想著迎合別人，卻忘了最該討好的是自己。 」

「約了有多久？我在等你有空，你在等我主動(dòng)。」

可以說(shuō)，每次江小白推新產(chǎn)品，都會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一股現(xiàn)象。消費(fèi)者甚至?xí)鲃?dòng)在朋友圈等社交媒體，曬產(chǎn)品文案，為企業(yè)打call。江小白的文案，直追互聯(lián)網(wǎng)文案大咖杜蕾斯，各種事件營(yíng)銷(xiāo)手法也是層出不窮，從而造就了「江小白」現(xiàn)象。

江小白年收3個(gè)億的銷(xiāo)量成績(jī)，可以說(shuō)創(chuàng)造了白酒行業(yè)的一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)神話(huà)。要知道，江小白注冊(cè)于2015年，是一個(gè)才不過(guò)三四年的年輕企業(yè)。

江小白在命名上面，也是白酒領(lǐng)域的一股清流。一反傳統(tǒng)白酒的套路，不說(shuō)某某大曲、某某液、某某酒，而用了一個(gè)非常意識(shí)流的名字——江小白。品牌名字一上來(lái)就給人一種80、90后小年輕的感覺(jué)，形象非常立體。

網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大品牌價(jià)值，可以說(shuō)都凝聚在江小白這塊招牌里了。作為白酒來(lái)說(shuō)，品牌至關(guān)重要，企業(yè)依賴(lài)的就是消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度。

但是現(xiàn)在，這塊招牌在江小白的手里，已是岌岌可危。

2016年，在重慶市江津酒廠（集團(tuán)）有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)江津酒廠）的申請(qǐng)下，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)作出裁定，江小白的第10325554號(hào)「江小白」商標(biāo)被宣告無(wú)效。

隨后江小白提出上訴，案子經(jīng)過(guò)兩年多的時(shí)間，在剛剛過(guò)去的3月30日，北京高級(jí)人民法院作出終審判決，駁回了江小白酒業(yè)的訴訟請(qǐng)求，這個(gè)商標(biāo)難逃被無(wú)效的命運(yùn)。

江小白輸了，連輸兩戰(zhàn)，連自家的同名商標(biāo)都保不住。投入創(chuàng)意與資金炒火了一個(gè)「江小白」商標(biāo)，不想?yún)s要為他人做嫁衣。

這次商標(biāo)事件，對(duì)于江小白來(lái)說(shuō)，彰顯了其自身的市場(chǎng)防御力不足。也由此引發(fā)了小貝關(guān)于企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的思考。

我們這里不去深究這個(gè)案例的細(xì)節(jié)，而是藉由這個(gè)案例發(fā)問(wèn)：還有多少人，以為企業(yè)品牌只要注冊(cè)了商標(biāo)，就可以不用管它，一勞永逸了？申請(qǐng)商標(biāo)后，你有備份或整理使用證據(jù)嗎？留存的證據(jù)是有效的證據(jù)嗎？

如果說(shuō)「使用」是商標(biāo)的靈魂，那么「證據(jù)」便是商標(biāo)的鎧甲。商標(biāo)的使用必須通過(guò)證據(jù)來(lái)體現(xiàn)，沒(méi)有商標(biāo)使用的證據(jù)，企業(yè)就不能證明商標(biāo)使用事實(shí)的存在，在維權(quán)中就會(huì)陷入非常被動(dòng)的境地。

有企業(yè)會(huì)說(shuō)，我的商標(biāo)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有一定知名度，不會(huì)面臨侵權(quán)，那還要留存使用證據(jù)嗎？

答案是肯定的，就算不侵權(quán)也可能面臨被撤銷(xiāo)的風(fēng)險(xiǎn)。

商標(biāo)法 第四十九條規(guī)定：注冊(cè)商標(biāo)成為其核定使用的商品的通用名稱(chēng)或者沒(méi)有正當(dāng)理由連續(xù)三年不使用的，任何單位或者個(gè)人可以向商標(biāo)局申請(qǐng)撤銷(xiāo)該注冊(cè)商標(biāo)。

上述法條明確表明，任何單位和個(gè)人都可以在不舉證的情況下，以商標(biāo)三年內(nèi)無(wú)使用為由，向商標(biāo)局申請(qǐng)撤銷(xiāo)你的商標(biāo)。在這種情形下，舉證責(zé)任全部落到商標(biāo)權(quán)利人頭上，壓力可想而知。為了防患于未然，我們?cè)谏虡?biāo)的使用過(guò)程中，必須有意識(shí)地留存有效的商標(biāo)使用證據(jù)，才能得心應(yīng)手的應(yīng)對(duì)各種商標(biāo)維權(quán)問(wèn)題。

我們可以根據(jù)商標(biāo)使用證據(jù)的表現(xiàn)形式，來(lái)了解哪些證據(jù)是我們應(yīng)該注意留存的：

商品商標(biāo)證據(jù)：

1.采取直接貼附、刻印、烙印或者編織等方式，將商標(biāo)附著在商品、商品包裝、容器、標(biāo)簽等上，或者使用在商品附加標(biāo)牌、產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、介紹手冊(cè)、價(jià)目表等上；

2.商標(biāo)使用在與商品銷(xiāo)售有聯(lián)系的交易文書(shū)上，包括使用在商品銷(xiāo)售合同、發(fā)票、票據(jù)、收據(jù)、商品進(jìn)出口檢驗(yàn)檢疫證明、報(bào)關(guān)單據(jù)等上；

3.商標(biāo)使用在廣播、電視等媒體上，或者在公開(kāi)發(fā)行的出版物中發(fā)布，以及以廣告牌、郵寄廣告或者其他廣告方式為商標(biāo)或者使用商標(biāo)的商品進(jìn)行的廣告宣傳；

4.商標(biāo)在展覽會(huì)、博覽會(huì)上使用，包括在展覽會(huì)、博覽會(huì)上提供的使用該商標(biāo)的印刷品以及其他資料；

5.其他符合法律規(guī)定的商標(biāo)使用形式。

服務(wù)商標(biāo)證據(jù)：

1.商標(biāo)直接使用于服務(wù)場(chǎng)所,包括使用于服務(wù)的介紹手冊(cè)、服務(wù)場(chǎng)所招牌、店堂裝飾、工作人員服飾、招貼、菜單、價(jià)目表、獎(jiǎng)券、辦公文具、信箋以及其他與指定服務(wù)相關(guān)的用品上；

2.商標(biāo)使用于和服務(wù)有聯(lián)系的文件資料上，如發(fā)票、匯款單據(jù)、提供服務(wù)協(xié)議、維修維護(hù)證明等；

3.商標(biāo)使用在廣播、電視等媒體上，或者在公開(kāi)發(fā)行的出版物中發(fā)布，以及以廣告牌、郵寄廣告或者其他廣告方式為商標(biāo)或者使用商標(biāo)的服務(wù)進(jìn)行的廣告宣傳；

4.商標(biāo)在展覽會(huì)、博覽會(huì)上使用，包括在展覽會(huì)、博覽會(huì)上提供的使用該商標(biāo)的印刷品及其他資料；

5.其他符合法律規(guī)定的商標(biāo)使用形式。

上面說(shuō)的商品包裝、銷(xiāo)售合同發(fā)票等，很多企業(yè)會(huì)表示，這些肯定會(huì)有。

但是你可能沒(méi)注意到，這類(lèi)使用證據(jù)也很有可能是無(wú)效證據(jù)！因?yàn)樯虡?biāo)局又說(shuō)過(guò)：僅提交下列證據(jù)，不視為《商標(biāo)法》意義上的商標(biāo)使用。

1.商品銷(xiāo)售合同或提供服務(wù)的協(xié)議、合同；

2.書(shū)面證言

3.難以識(shí)別是否經(jīng)過(guò)修改的物證、視聽(tīng)資料、網(wǎng)站信息等；

4.實(shí)物與復(fù)制品。

這就是所謂的孤證不能定案。商標(biāo)局不會(huì)認(rèn)可胡亂堆砌的證據(jù)，其要求證據(jù)需要形成完整的證據(jù)鏈。單獨(dú)的協(xié)議合同、「不相關(guān)」的證據(jù)等，即使提交了，也是得不到商標(biāo)局的認(rèn)可的。

以下舉幾個(gè)因?yàn)椴荒茏C明訴爭(zhēng)商標(biāo)在指定期間內(nèi)的使用情況，證據(jù)被指無(wú)效的例子，供各位看官斟酌。

證據(jù)無(wú)效的情況：

1.提供了店面照片，但是該照片沒(méi)有顯示形成時(shí)間的；

2.提供了銷(xiāo)售合同發(fā)票，但是上面又沒(méi)有顯示訴爭(zhēng)商標(biāo)的；

3.提供的網(wǎng)店銷(xiāo)售記錄不在商標(biāo)局要求的時(shí)間段內(nèi)的； 

4.訴爭(zhēng)商標(biāo)是A，使用時(shí)是A+B，商標(biāo)使用不規(guī)范的；

5.商標(biāo)指定的是化妝品、卻提供了類(lèi)似商品面膜的相關(guān)證據(jù)，即提交的商品與證書(shū)上核定商品不一致的；

6.提供的證據(jù)僅內(nèi)部流通，非公開(kāi)性的使用，例如公司內(nèi)部辦公文具、辦公場(chǎng)所標(biāo)示等；

7.網(wǎng)頁(yè)證據(jù)僅有截圖；（此類(lèi)證據(jù)易修改，真實(shí)性難以確定，最好的方法是通過(guò)公證機(jī)關(guān)進(jìn)行公證）

8.此外，僅作為贈(zèng)品使用、僅有轉(zhuǎn)讓或許可行為而沒(méi)有實(shí)際使用、僅以維持商標(biāo)注冊(cè)為目的的象征性使用、僅截取公布的商標(biāo)注冊(cè)信息或者僅聲明對(duì)注冊(cè)商標(biāo)享有專(zhuān)用權(quán)的證據(jù)都不被視為《商標(biāo)法》意義上的商標(biāo)使用。

商標(biāo)的使用證據(jù)，不僅在撤銷(xiāo)案件中，在商標(biāo)確權(quán)案件中也需要提供，在被告侵權(quán)案件中也需要舉證不侵權(quán)，所以商標(biāo)的證據(jù)用處非常多非常強(qiáng)大。

由于商標(biāo)證據(jù)種類(lèi)繁多，小貝在此就常見(jiàn)證據(jù)的留存，提供些自己的經(jīng)驗(yàn)建議：

1.產(chǎn)品實(shí)物照片、包裝。

這類(lèi)照片需顯示出商標(biāo)名稱(chēng)，包裝上顯示出商標(biāo)注冊(cè)人的名稱(chēng)。

2.銷(xiāo)售合同、采購(gòu)合同。

這類(lèi)文件要填上商標(biāo)名稱(chēng)、產(chǎn)品類(lèi)型，合同標(biāo)明簽訂日期。

3.發(fā)票。

發(fā)票備注及明細(xì)填上商標(biāo)名稱(chēng)及產(chǎn)品類(lèi)型。

4.報(bào)紙、雜志、宣傳單、海報(bào)等。

一并留存廣告合同、發(fā)票，同時(shí)將廣告實(shí)樣作為合同附件。

5.展會(huì)。

留存顯示商標(biāo)的現(xiàn)場(chǎng)照片及參展商名錄手冊(cè)、邀請(qǐng)函、發(fā)票等證據(jù)。

……

上述文件可以每半年，至少各準(zhǔn)備3份復(fù)印件，作為證據(jù)留存。這將成為企業(yè)遭遇商標(biāo)爭(zhēng)議時(shí)的有力證據(jù)武器。

再次強(qiáng)調(diào)，一份有效的證據(jù)，必須是在該商標(biāo)的規(guī)范使用情形下，即商標(biāo)實(shí)際使用必須與指定的商品一致、與商標(biāo)申請(qǐng)標(biāo)樣一致。另外證據(jù)并非單一存在，各證據(jù)之間要能夠相互印證，才能更有效地證明商標(biāo)的使用情況，才能最終得到商標(biāo)局認(rèn)可。

企業(yè)品牌的保護(hù)不同于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不在于一城一池，而在于日積月累的堅(jiān)持。江小白的案例告訴我們，即使是創(chuàng)立三四年的「初創(chuàng)企業(yè)」，說(shuō)不定那天就需要打一場(chǎng)商標(biāo)硬戰(zhàn)，沒(méi)有事先準(zhǔn)備就沒(méi)有招架之力。

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