11月，正是贛南的臍橙收獲季節(jié)。28日，農(nóng)夫山泉與蘇寧易購(gòu)在贛州，為17.5°橙合作基地舉行揭牌儀式。

自詡大自然搬運(yùn)工的農(nóng)夫山泉，不止于搬水，還要搬橙子。搬運(yùn)的橙子通過(guò)蘇寧的線上線下平臺(tái)同步銷(xiāo)售。

但他們選定的這個(gè)橙子品牌「17.5°」背后隱藏著大麻煩，之后令農(nóng)夫山泉吃盡了苦頭。

我們先來(lái)認(rèn)識(shí)一下這顆橙子。

1500多年前宋代，劉敬業(yè)就在《異苑》中記載「南康有奚石山，有柑橘、橙、柚?！勾笤?shī)人蘇軾路過(guò)南康時(shí)，也作詩(shī)曰：「幽人自種千樹(shù)桔，遠(yuǎn)客來(lái)尋百結(jié)花。」

南康，指的是宋朝的贛州南康縣，也就是今天的贛南一帶?？梢?jiàn)，早在北宋時(shí)的贛南，這里的柑、橘、橙、柚等果樹(shù)已經(jīng)是蔚然成林。贛南的臍橙在清朝進(jìn)一步發(fā)展，成為官員進(jìn)貢朝廷的御用水果，據(jù)說(shuō)還很得雍正帝的口味。

所謂臍橙，是說(shuō)這種橙子的底部又長(zhǎng)出來(lái)個(gè)「小橙子」，看起來(lái)像個(gè)肚臍一般。

還記得前些日子羊毛黨26元薅走的4500斤橙子嗎？那批橙子也是臍橙。

贛南臍橙如今已經(jīng)發(fā)展成為江西省贛州市的特產(chǎn)水果，年產(chǎn)量達(dá)百萬(wàn)噸。贛州市的臍橙種植面積世界第一，年產(chǎn)量世界第三。農(nóng)夫山泉就是想從這里往外搬運(yùn)橙子。

在選品牌商標(biāo)的時(shí)候，農(nóng)夫山泉明顯選了一條不容易走的路，選了「17.5°」這個(gè)商標(biāo)。

2014年，農(nóng)夫山泉透過(guò)其母公司「養(yǎng)生堂有限公司」提交了3枚「17.5°」商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)，均指定在商標(biāo)分類(lèi)31類(lèi)「新鮮水果」類(lèi)別。

第一批申請(qǐng)的這3枚商標(biāo)的申請(qǐng)均遭駁回，同期申請(qǐng)的「16.5°」與「18.5°」系列也收到了同樣的審查結(jié)果。

農(nóng)夫山泉之所以鐘情于這個(gè)商標(biāo)名稱，是有根源的。根據(jù)美國(guó)農(nóng)業(yè)部USDA分級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，最優(yōu)秀的A類(lèi)橙子，糖酸比應(yīng)介于12.5-20.5之間，平均值17.5則是橙子糖度和酸度的黃金比例。農(nóng)夫山泉其實(shí)是想通過(guò)17.5°指代自家橙子的糖酸比非常優(yōu)秀。

但是這樣一來(lái)，17.5°會(huì)因?yàn)槭敲枋霎a(chǎn)品特點(diǎn)的名稱而缺乏顯著性。顯然審查員注意到了這個(gè)問(wèn)題，難怪初期的商標(biāo)均被駁回了。

講道理，商標(biāo)存在「缺乏顯著性」這樣一個(gè)硬傷，是絕難過(guò)審的，這點(diǎn)相信農(nóng)夫山泉方面不會(huì)不清楚。但2015年6月，農(nóng)夫山泉拿著印有「17.5°橙」的定制包裝箱申請(qǐng)的外觀設(shè)計(jì)專利（申請(qǐng)?zhí)枺?01530004527.7），授權(quán)卻順利下來(lái)了。

可能是考慮到包裝設(shè)計(jì)都做好了，外觀專利也下來(lái)了，所以雖然商標(biāo)遭到駁回，農(nóng)夫山泉并沒(méi)有放棄這個(gè)商標(biāo)名稱，反而開(kāi)始大量使用「17.5°」這個(gè)名稱。

2015年到2018年，農(nóng)夫山泉用自己的名義，又死磕31類(lèi)（新鮮水果），陸續(xù)在相關(guān)類(lèi)別申請(qǐng)了8件「17.5°」商標(biāo)。

歷史重演，這些商標(biāo)又倒在申請(qǐng)階段，駁回理由下來(lái)，全都是一水兒的缺乏顯著性。

農(nóng)夫山泉是錢(qián)多沒(méi)處花還是怎么著？為什么明明是缺乏顯著性的商標(biāo)，卻硬是要選，選了被駁回還硬是要用，用了之外還屢敗屢戰(zhàn)地進(jìn)行申請(qǐng)注冊(cè)呢？

農(nóng)夫山泉知道除了這條「缺乏顯著性的商標(biāo)不予注冊(cè)」的規(guī)則之外，還有一條規(guī)則：缺乏顯著性的商標(biāo)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期大量使用，在相關(guān)市場(chǎng)上積累了知名度，具備區(qū)分商品來(lái)源的作用，則可以作為商標(biāo)注冊(cè)的。

農(nóng)夫山泉這次決定對(duì)商標(biāo)做復(fù)審，結(jié)果第19956485號(hào)商標(biāo)起了關(guān)鍵作用。

這個(gè)商標(biāo)雖然在復(fù)審階段也未獲得商評(píng)委的支持，但是卻在農(nóng)夫山泉上訴到北京知識(shí)產(chǎn)權(quán)法院后最終獲得了核準(zhǔn)注冊(cè)。

「17.5°」這個(gè)商標(biāo)缺乏顯著性是板上釘釘?shù)氖?，但是農(nóng)夫山泉卻在經(jīng)過(guò)使用后使之獲得了顯著性，最終獲得了成功注冊(cè)。有了這件成功案例加身，隨后的2件商標(biāo)的復(fù)審也都獲得了成功，相信以后相關(guān)的商標(biāo)注冊(cè)也會(huì)很容易。

農(nóng)夫山泉死磕一顆橙子商標(biāo)「17.5°」的方式，為我們展示了如何應(yīng)對(duì)商標(biāo)因缺乏顯著性而遭到駁回的情況，為廣大企業(yè)和申請(qǐng)人提供多一條應(yīng)對(duì)商標(biāo)駁回的借鑒思路。

但這種方式并不是毫無(wú)副作用的，這個(gè)橙子商標(biāo)天然缺乏顯著性，也為農(nóng)夫山泉該品牌的發(fā)展埋下隱患。比如同行如果在包裝上用「17.5°」的字樣宣傳自家產(chǎn)品的糖酸比，算不算商標(biāo)侵權(quán)呢？

同為橙子搬運(yùn)工的「橙皇公司」就這么做了，而且成功吸引到了農(nóng)夫山泉的注意，雙方陷入了侵權(quán)官司，目前二審還沒(méi)打完。

又因?yàn)椤?7.5°」是個(gè)數(shù)字，有心山寨的商家只要改動(dòng)一點(diǎn)點(diǎn)數(shù)字就可以蹭上你品牌宣傳的車(chē)。

實(shí)際上，市面上已經(jīng)跟風(fēng)出現(xiàn)了大量的「17.6°橙」、「17.9°橙」。要全部打掉這些商標(biāo)，農(nóng)夫山泉的維權(quán)之路還有得走。

這也提示我們?cè)谶x擇品牌名稱注冊(cè)商標(biāo)的時(shí)候，最好不要采用直接描述商品的質(zhì)量、特點(diǎn)的名稱，否則后期商標(biāo)維護(hù)可能需要投入更多的精力和金錢(qián)。

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