在當(dāng)今社會(huì)中，廣告是產(chǎn)品宣傳的一個(gè)重要內(nèi)容和方式，好的廣告宣傳相當(dāng)于產(chǎn)品的靈魂。這也是為什么，很多商家愿意花重金投放在公司產(chǎn)品的宣傳上面以及品牌的品牌宣傳上面。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)影響下的信息全球共享和便利，越來越多的好的廣告語和商標(biāo)語被同類型商家模仿使用甚至直接盜用，市面上出現(xiàn)的同價(jià)值同廣告同商標(biāo)語的產(chǎn)品越來越多，由此引發(fā)的糾紛案件也越來越多。

近日，就發(fā)生了這樣一起案件，因認(rèn)為自己的廣告語“查公司，查老板，查關(guān)系”被盜用，“天眼查”將“企查查”告上法庭，索賠520.45萬元。

7月18日上午消息，據(jù)海淀法院官網(wǎng)消息，“天眼查”因認(rèn)為蘇州朗動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司運(yùn)營的“企查查”使用其運(yùn)營的“天眼查”廣告語即“查公司，查老板，查關(guān)系”進(jìn)行宣傳，將“企查查”運(yùn)營商蘇州朗動(dòng)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司訴至法院，要求其立即停止侵權(quán)并賠償經(jīng)濟(jì)損失520.45萬元。

據(jù)報(bào)道，原告北京金堤訴稱，北京金堤于2014年11月首創(chuàng)“查公司，查老板，查關(guān)系”這句廣告語，這句廣告語已與“天眼查”工具形成了特定的、固定的聯(lián)系。

此外，北京金堤還稱，蘇州朗動(dòng)在通過媒體發(fā)文、電梯間商業(yè)廣告等途徑為自己的產(chǎn)品做宣傳時(shí)，采用了與“天眼查”整體相似的廣告裝潢設(shè)計(jì)。更重要的是將“查公司，查老板，查關(guān)系”這句廣告語用在自己的廣告宣傳中，給其造成了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失。

目前，此案正在進(jìn)一步審理中。

其實(shí)因?yàn)閺V告語引發(fā)的商業(yè)糾紛案件并不少見，國內(nèi)最著名的案列便是王老吉和加多寶“怕上火”廣告語之爭。

2013年12月20日，,廣藥集團(tuán)將加多寶公司及大幅張貼廣告的一名百貨公司經(jīng)營者一起告上法庭。理由：兩者對外大幅度張貼的廣告中，“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”……這兩句廣告詞屬于虛假宣傳,構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

2013年12月20日，針對王老吉訴加多寶廣告語侵權(quán)一案，廣州市中級人民法院判決加多寶立即停止使用“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”、“紅罐王老吉涼茶更名為加多寶涼茶了”廣告語，并賠償廣藥集團(tuán)經(jīng)濟(jì)損失人民幣1000萬元，支付廣藥集團(tuán)維權(quán)費(fèi)用81萬元，在主流媒體進(jìn)行公開賠禮道歉。

這一起價(jià)值高到千萬以上的廣告語侵權(quán)案例一夜之間火爆全國，也給廣大商家敲響了一個(gè)警鐘?？梢哉f，廣告語和商標(biāo)語都屬于商家的一個(gè)獨(dú)有產(chǎn)權(quán)，由不得任何不良商業(yè)行為的惡意盜用和商業(yè)侵犯。

此外，去年年底，美的和格力兩個(gè)行業(yè)巨頭之間長達(dá)六個(gè)月的廣告語侵權(quán)案終于塵埃落定。

這起案件的緣由是美的狀告格力使用"有涼感無風(fēng)感"的廣告語不僅侵犯了自己的合法權(quán)益，構(gòu)成虛假宣傳，還混淆消費(fèi)者屬于不正當(dāng)競爭。為此，提出訴訟要求格力公司立即停止使用"有涼感無風(fēng)感"廣告語，并賠償其各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)損失490萬，在格力官網(wǎng)以及相關(guān)媒體上公開道歉。

經(jīng)審理，廣東省佛山市禪城區(qū)人民法院做出一審判決：

格力的行為雖不構(gòu)成虛假宣傳，但因違反《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》一般條款而構(gòu)成不正當(dāng)競爭，格力公司應(yīng)立即停止使用 "有涼感無風(fēng)感"廣告語，并賠償美的公司50萬元，同時(shí)法院還駁回了美的公司的其他訴訟請求。

《反不正當(dāng)競爭法》第6條第1項(xiàng)規(guī)定：“經(jīng)營者不得實(shí)施下列混淆行為，引人誤認(rèn)為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標(biāo)識；……”。

獲得《反不正當(dāng)競爭法》的保護(hù)，首先需要滿足“有一定影響”的條件；即廣告語需要獲得了足夠的知名度，商品知名是其廣告語受保護(hù)的首要條件，也是該商品會(huì)被仿冒的原因；其次，廣告語須具有特殊性，即具有外部顯著性。

其實(shí)除了利用《反不正當(dāng)競爭法》進(jìn)行廣告語保護(hù)之外，我們還可以通過商標(biāo)注冊對廣告語進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。

我國《商標(biāo)法》第8條規(guī)定“任何能夠?qū)⒆匀蝗恕⒎ㄈ嘶蚱渌M織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)注冊?！贝送猓?條規(guī)定“申請注冊的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權(quán)利相沖突?！?/p>

如果廣告語成為識別某個(gè)特定企業(yè)的一個(gè)顯著標(biāo)志，即可將其注冊成商標(biāo)，從而獲得廣告語的專用權(quán)。廣告語注冊為商標(biāo)，必須具備顯著性這一特征。也就是說：一方面，廣告語可以注冊為商標(biāo)；另一方面，廣告語若不具備內(nèi)在顯著性，就難以獲得商標(biāo)注冊。

大多數(shù)廣告語，往往字?jǐn)?shù)較多，純屬對商品品質(zhì)的描述，不具備識別商品來源的顯著性要求，不能作為商標(biāo)注冊使用。有些廣告語如宣傳口號，字?jǐn)?shù)雖少，但純屬非獨(dú)創(chuàng)的表示商品或服務(wù)特點(diǎn)的短語或句子，普通消費(fèi)者只認(rèn)為其是廣告宣傳用語，難以起到區(qū)分商品來源作用的，也因缺乏顯著特征，不能獨(dú)立作為商標(biāo)注冊使用。

注冊商標(biāo)審查標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)為，“獨(dú)創(chuàng)且非流行或者與其他要素組合而整體具有顯著特征的”短語或句子，可以作為商標(biāo)注冊。因此，在以下3種情形下的廣告短語或宣傳口號，因具備顯著特征，可作為商標(biāo)申請注冊：

一是與申請人在先商標(biāo)組合成一個(gè)整體的。如，在第5類“殺害蟲劑”等商品上申請注冊的第3618035號“要掃除害人蟲——全無敵”商標(biāo)

二是廣告短語或宣傳口號本身具有獨(dú)創(chuàng)性的。如耐克公司著名的廣告語“just do it”就是注冊商標(biāo)。

三是經(jīng)過長期使用，脫離商標(biāo)也能具備區(qū)分商品來源功能的廣告語。

以上情形的廣告語，經(jīng)依法核準(zhǔn)為注冊商標(biāo)后，即獲得在指定商品或服務(wù)上的專用權(quán)，他人未經(jīng)許可不得在相同或類似商品或服務(wù)上使用相同或近似的標(biāo)志，擅自使用者構(gòu)成《商標(biāo)法》第五十二條所規(guī)定的侵犯注冊商標(biāo)專用權(quán)行為。

現(xiàn)代激烈的市場競爭中企業(yè)不斷升級，對產(chǎn)品與服務(wù)不斷更新?lián)Q代，在升級換代進(jìn)行推廣的同時(shí)，企業(yè)往往會(huì)通過使用吸引人眼球的廣告語，以及固定的廣告語形式來突出和區(qū)分不同產(chǎn)品系列。這些廣告語往往未被納入企業(yè)保護(hù)范圍，但卻是消費(fèi)者識別產(chǎn)品的重要組成部分，某種程度上已經(jīng)發(fā)揮了商標(biāo)最核心的區(qū)別功能，這就必然存在商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)。

根據(jù)上述廣告語可能會(huì)出現(xiàn)的問題，建議在企業(yè)推廣之前、方案制作的過程中及時(shí)向相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行專業(yè)咨詢，判斷是否存在商標(biāo)侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，如有風(fēng)險(xiǎn)能夠提前預(yù)防避開，沒有風(fēng)險(xiǎn)則盡快注冊保護(hù)，這對產(chǎn)品后期市場推廣有極大的幫助。

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