在當今社會中，廣告是產(chǎn)品宣傳的一個重要內(nèi)容和方式，好的廣告宣傳相當于產(chǎn)品的靈魂。這也是為什么，很多商家愿意花重金投放在公司產(chǎn)品的宣傳上面以及品牌的品牌宣傳上面。

但是隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟影響下的信息全球共享和便利，越來越多的好的廣告語和商標語被同類型商家模仿使用甚至直接盜用，市面上出現(xiàn)的同價值同廣告同商標語的產(chǎn)品越來越多，由此引發(fā)的糾紛案件也越來越多。

近日，就發(fā)生了這樣一起案件，因認為自己的廣告語“查公司，查老板，查關系”被盜用，“天眼查”將“企查查”告上法庭，索賠520.45萬元。

7月18日上午消息，據(jù)海淀法院官網(wǎng)消息，“天眼查”因認為蘇州朗動網(wǎng)絡科技有限公司運營的“企查查”使用其運營的“天眼查”廣告語即“查公司，查老板，查關系”進行宣傳，將“企查查”運營商蘇州朗動網(wǎng)絡科技有限公司訴至法院，要求其立即停止侵權并賠償經(jīng)濟損失520.45萬元。

據(jù)報道，原告北京金堤訴稱，北京金堤于2014年11月首創(chuàng)“查公司，查老板，查關系”這句廣告語，這句廣告語已與“天眼查”工具形成了特定的、固定的聯(lián)系。

此外，北京金堤還稱，蘇州朗動在通過媒體發(fā)文、電梯間商業(yè)廣告等途徑為自己的產(chǎn)品做宣傳時，采用了與“天眼查”整體相似的廣告裝潢設計。更重要的是將“查公司，查老板，查關系”這句廣告語用在自己的廣告宣傳中，給其造成了嚴重的經(jīng)濟損失。

目前，此案正在進一步審理中。

其實因為廣告語引發(fā)的商業(yè)糾紛案件并不少見，國內(nèi)最著名的案列便是王老吉和加多寶“怕上火”廣告語之爭。

2013年12月20日，,廣藥集團將加多寶公司及大幅張貼廣告的一名百貨公司經(jīng)營者一起告上法庭。理由：兩者對外大幅度張貼的廣告中，“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領先的紅罐涼茶改名加多寶”……這兩句廣告詞屬于虛假宣傳,構成不正當競爭。

2013年12月20日，針對王老吉訴加多寶廣告語侵權一案，廣州市中級人民法院判決加多寶立即停止使用“全國銷量領先的紅罐涼茶改名為加多寶”、“紅罐王老吉涼茶更名為加多寶涼茶了”廣告語，并賠償廣藥集團經(jīng)濟損失人民幣1000萬元，支付廣藥集團維權費用81萬元，在主流媒體進行公開賠禮道歉。

這一起價值高到千萬以上的廣告語侵權案例一夜之間火爆全國，也給廣大商家敲響了一個警鐘?？梢哉f，廣告語和商標語都屬于商家的一個獨有產(chǎn)權，由不得任何不良商業(yè)行為的惡意盜用和商業(yè)侵犯。

此外，去年年底，美的和格力兩個行業(yè)巨頭之間長達六個月的廣告語侵權案終于塵埃落定。

這起案件的緣由是美的狀告格力使用"有涼感無風感"的廣告語不僅侵犯了自己的合法權益，構成虛假宣傳，還混淆消費者屬于不正當競爭。為此，提出訴訟要求格力公司立即停止使用"有涼感無風感"廣告語，并賠償其各項經(jīng)濟損失490萬，在格力官網(wǎng)以及相關媒體上公開道歉。

經(jīng)審理，廣東省佛山市禪城區(qū)人民法院做出一審判決：

格力的行為雖不構成虛假宣傳，但因違反《中華人民共和國反不正當競爭法》一般條款而構成不正當競爭，格力公司應立即停止使用 "有涼感無風感"廣告語，并賠償美的公司50萬元，同時法院還駁回了美的公司的其他訴訟請求。

《反不正當競爭法》第6條第1項規(guī)定：“經(jīng)營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識；……”。

獲得《反不正當競爭法》的保護，首先需要滿足“有一定影響”的條件；即廣告語需要獲得了足夠的知名度，商品知名是其廣告語受保護的首要條件，也是該商品會被仿冒的原因；其次，廣告語須具有特殊性，即具有外部顯著性。

其實除了利用《反不正當競爭法》進行廣告語保護之外，我們還可以通過商標注冊對廣告語進行知識產(chǎn)權保護。

我國《商標法》第8條規(guī)定“任何能夠將自然人、法人或其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標注冊。”此外，第9條規(guī)定“申請注冊的商標，應當有顯著特征，便于識別，并不得與他人在先取得的合法權利相沖突。”

如果廣告語成為識別某個特定企業(yè)的一個顯著標志，即可將其注冊成商標，從而獲得廣告語的專用權。廣告語注冊為商標，必須具備顯著性這一特征。也就是說：一方面，廣告語可以注冊為商標；另一方面，廣告語若不具備內(nèi)在顯著性，就難以獲得商標注冊。

大多數(shù)廣告語，往往字數(shù)較多，純屬對商品品質的描述，不具備識別商品來源的顯著性要求，不能作為商標注冊使用。有些廣告語如宣傳口號，字數(shù)雖少，但純屬非獨創(chuàng)的表示商品或服務特點的短語或句子，普通消費者只認為其是廣告宣傳用語，難以起到區(qū)分商品來源作用的，也因缺乏顯著特征，不能獨立作為商標注冊使用。

注冊商標審查標準認為，“獨創(chuàng)且非流行或者與其他要素組合而整體具有顯著特征的”短語或句子，可以作為商標注冊。因此，在以下3種情形下的廣告短語或宣傳口號，因具備顯著特征，可作為商標申請注冊：

一是與申請人在先商標組合成一個整體的。如，在第5類“殺害蟲劑”等商品上申請注冊的第3618035號“要掃除害人蟲——全無敵”商標

二是廣告短語或宣傳口號本身具有獨創(chuàng)性的。如耐克公司著名的廣告語“just do it”就是注冊商標。

三是經(jīng)過長期使用，脫離商標也能具備區(qū)分商品來源功能的廣告語。

以上情形的廣告語，經(jīng)依法核準為注冊商標后，即獲得在指定商品或服務上的專用權，他人未經(jīng)許可不得在相同或類似商品或服務上使用相同或近似的標志，擅自使用者構成《商標法》第五十二條所規(guī)定的侵犯注冊商標專用權行為。

現(xiàn)代激烈的市場競爭中企業(yè)不斷升級，對產(chǎn)品與服務不斷更新?lián)Q代，在升級換代進行推廣的同時，企業(yè)往往會通過使用吸引人眼球的廣告語，以及固定的廣告語形式來突出和區(qū)分不同產(chǎn)品系列。這些廣告語往往未被納入企業(yè)保護范圍，但卻是消費者識別產(chǎn)品的重要組成部分，某種程度上已經(jīng)發(fā)揮了商標最核心的區(qū)別功能，這就必然存在商標侵權風險。

根據(jù)上述廣告語可能會出現(xiàn)的問題，建議在企業(yè)推廣之前、方案制作的過程中及時向相關機構進行專業(yè)咨詢，判斷是否存在商標侵權風險，如有風險能夠提前預防避開，沒有風險則盡快注冊保護，這對產(chǎn)品后期市場推廣有極大的幫助。

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