美國營銷專家拉里·萊特曾說過：“未來的營銷戰(zhàn)將是品牌爭奪市場主導(dǎo)地位的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭?！?/p>

所以品牌對于企業(yè)來說絕非僅僅是一種標(biāo)記、一個符號或一個名稱那么簡單，它是企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)價值的平臺，是企業(yè)在未來市場競爭中制勝的關(guān)鍵。

品牌的實質(zhì)性外化即是商標(biāo)，但如果把現(xiàn)有商標(biāo)更名，換來的將會是弱化企業(yè)品牌的傳播力和消費者對品牌的感知力。但有時候企業(yè)由于初創(chuàng)期缺乏品牌意識，有的甚至沒有及時注冊商標(biāo)，使得企業(yè)存在巨大的硬傷，到后期而又不得不改。

面對如此至關(guān)重要和得之不易的品牌，企業(yè)到底為什么一定要改商標(biāo)名？必改的背后究竟暗藏著怎樣的秘密？

那些非改不可的理由

商標(biāo)對于企業(yè)的重要已經(jīng)不言而喻，若沒有十足的理由都不會冒著被市場重新認識的風(fēng)險而輕易的去改名換姓的，所以更名的決心不是心血來潮，而是有讓企業(yè)迫不得已而為之的痛點。

?商標(biāo)名認知混亂

即企業(yè)在商標(biāo)命名前，未能考慮到商標(biāo)名稱與產(chǎn)品成分、特性等的關(guān)聯(lián)性，導(dǎo)致商標(biāo)名稱給消費者造成認知上的聯(lián)想錯誤。如“俏江南”給顧客帶來的商標(biāo)聯(lián)想應(yīng)是江浙菜系，而它卻是打著“江南”口號的川菜。

?商標(biāo)名落后

即企業(yè)商標(biāo)命名前，沒能充分考慮到商標(biāo)的名稱能否適應(yīng)將來企業(yè)壯大和市場變化的要求，導(dǎo)致如今商標(biāo)名稱已無法承載起企業(yè)新的業(yè)務(wù)形態(tài)。如蘇寧電器改名為蘇寧云商。

?商標(biāo)名不吉利

即企業(yè)在商標(biāo)命名前，沒有全面考慮商標(biāo)名稱在字音、字意、字形上是否與消費者忌諱的事之間有所關(guān)聯(lián)，以致讓消費者產(chǎn)生不好的聯(lián)想。如“金獅”領(lǐng)帶，粵語里“獅”與“輸”讀音相同，造成消費者抗拒聽起來是“盡輸”的領(lǐng)帶，改名為“金利來”后產(chǎn)品才得以暢銷，并成為知名品牌。

?商標(biāo)名冗長

即企業(yè)在商標(biāo)命名前，沒有長遠的考慮到商標(biāo)名稱是否簡單、簡潔、易讀、易記、易傳播，而使商標(biāo)命名過于繁雜，過于冗長，增加傳播負荷。如“我的美麗日記”后被顧客自動簡化為“美麗日記“。類似的還有戴姆勒·克萊斯勒·梅塞德斯·奔馳，直接被用戶簡稱為奔馳了。

當(dāng)企業(yè)的商標(biāo)名稱不好時，消費者的聯(lián)想就會不好；當(dāng)聯(lián)想不好時，消費者對產(chǎn)品的認知就會不好；對于認知不好的產(chǎn)品，銷售也自然不會好?？v觀企業(yè)的發(fā)展歷程，部分企業(yè)借商標(biāo)更名創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級。

主動更名背后的商業(yè)思考

自2012年起，一些電商和零售商們就已開始陸陸續(xù)續(xù)地更改商標(biāo)名稱，而從2015年初至2016年3月，有近270家上市公司紛紛 “改頭換面”。

由于它們隸屬不同的行業(yè)、處于不同的發(fā)展時期、為了不同的目的、出于不同的出發(fā)點，因而這些企業(yè)的更名原因自然也各不相同。

?“去主業(yè)化”的商標(biāo)更名考慮

銀泰百貨和蘇寧電器從企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的角度出發(fā)，通過“去主業(yè)化”的更名之路，來達到它們在互聯(lián)網(wǎng)時代戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的目的。

那這更名后的玄機是什么？即銀泰為何要拿掉“百貨”改名“商業(yè)”？

首先，“百貨”是計劃經(jīng)濟時代的烙印，它強調(diào)的是商品，但隨著經(jīng)濟的發(fā)展，面對電商、專賣店等新興零售業(yè)態(tài)的挑戰(zhàn)，銀泰從單一業(yè)態(tài)逐漸發(fā)展成多業(yè)態(tài)，單一業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向多業(yè)務(wù)發(fā)展，在這種情況下，“百貨”兩個字已無法承載銀泰新的業(yè)務(wù)形態(tài)。

其次，“商業(yè)”強調(diào)的是運營，它將“門店”、“商品”、“消費者”有機地聯(lián)結(jié)在一起，同時也更能好地反映銀泰已從單一的百貨業(yè)態(tài)進化成涵蓋購物中心、電商等綜合業(yè)態(tài)的新型商業(yè)模式。

對同樣“去電器化”的蘇寧也是如此，蘇寧經(jīng)過多年的經(jīng)營積累與轉(zhuǎn)型探索，已逐步探索出線上線下多渠道融合、全品類經(jīng)營的業(yè)務(wù)形態(tài)，轉(zhuǎn)變?yōu)椤暗晟?電商+零售服務(wù)商”的全新“云商”的模式，致使原有品牌名稱里的“電器”無法容納所有業(yè)務(wù)，為了和經(jīng)營范圍、商業(yè)模式相匹配，改名是蘇寧通往未來戰(zhàn)略發(fā)展的一個直觀表現(xiàn)！

“去主業(yè)化”的商標(biāo)改名之路是傳統(tǒng)零售業(yè)為了能更好地適應(yīng)企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展需要，強化現(xiàn)有業(yè)務(wù)、拓展市場，實現(xiàn)多元化發(fā)展戰(zhàn)略的手段，是從企業(yè)發(fā)展全局的角度進行規(guī)劃的！

?以改名帶動企業(yè)品牌升級

2016年1月，“獵聘網(wǎng)”又正式更名為“獵聘”，去“網(wǎng)化”后的品牌名稱變短了，更加簡潔明了，也和域名liepin.com（獵聘）更加匹配了。但由“獵聘網(wǎng)”化身為“獵聘”的目的并不是奔著簡單好記、利于傳播去的，而是再一次借由更名，揭開獵聘品牌戰(zhàn)略升級的神秘面紗。

?以所謂的改商標(biāo)實現(xiàn)造勢和傳播

并不是所有的企業(yè)改商標(biāo)都是為了實現(xiàn)多元化、規(guī)模化發(fā)展，而根據(jù)市場的變化來適時的換標(biāo)換名的，其中不乏一些企業(yè)僅是為趕時髦、追熱點、搞炒作的目的。

近期一些A股上市公司為了“搏出位”也掀起了一陣摘星戴帽的“換裝”熱潮。“匹凸匹”就是這次改名大潮里的奇葩產(chǎn)物，它是地產(chǎn)開發(fā)商多倫股份為擁抱互聯(lián)網(wǎng)金融，取了“P2P”的諧音而來，在其簡單改名后股票受到了市場熱捧，兩個交易日里連續(xù)漲停，所以不得不承認，換個馬甲就暴漲是當(dāng)前A股市場呈現(xiàn)的現(xiàn)象之一。

《中華人民共和國商標(biāo)法》對商標(biāo)的定義：任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合。

來妹順勢收集了一些著名商標(biāo)logo設(shè)計的今昔對比，一大波品牌升級向你靠近：

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手機系列

酷派

聯(lián)想

魅族

小米

 

諾基亞

蘋果

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汽車系列

奧迪

馬自達

大眾

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其他大品牌系列

 

沃爾瑪

寶潔

佳能

花花公子

改商標(biāo)有風(fēng)險，應(yīng)遵循“四項原則”

對于任何企業(yè)而言，更改商標(biāo)茲事體大，其中的風(fēng)險和結(jié)果誰也無法準(zhǔn)確預(yù)料，成功和失敗的幾率或許各占一半，成功了企業(yè)的發(fā)展會更上一層樓，失敗了企業(yè)更可能會失去消費者。不論企業(yè)是主動求變更改商標(biāo)，還是因上文中存在的某些問題而被迫進行更改，在更改商標(biāo)事項上，企業(yè)都需要花費大量的時間、金錢，甚至可以說是“重生”。

新商標(biāo)名稱前途未卜，企業(yè)對于一些程序上的改名成本花費尚可把控，可對于品牌資產(chǎn)重塑的軟實力構(gòu)建把控難度較大，即更改商標(biāo)后的新品牌名稱能否被消費者接受和認可？更改商標(biāo)后的新商標(biāo)名稱能否給企業(yè)帶來生機和活力？這些未知因素都需要市場和時間的檢驗。更改商標(biāo)和起商標(biāo)名一樣，需要注意以下“四項原則”。

?合法可用

合法可用原則是最基本的，也是最容易被忽視的。再好的商標(biāo)，如果不能注冊，得不到法律保護，就不是真正屬于自己的商標(biāo)。

有許多企業(yè)，創(chuàng)業(yè)之初取了一個很好的商標(biāo)就開始用，經(jīng)過幾年的運作和投入后，市場做起來了，知名度也打開了，卻發(fā)現(xiàn)商標(biāo)早就被別人注冊或者被搶注了，真是欲哭無淚。

嘀嘀打車改名滴滴打車，口袋通改名有贊等都是因為商標(biāo)提前申請意識不強帶來的麻煩。

 

?易讀易記

企業(yè)起商標(biāo)名應(yīng)該要遵循簡潔、容易讀寫、易于理解的原則，盡量不要用一詞多意、多音的字以及生僻字，簡潔、明快、容易記憶的品牌利于傳播，節(jié)約成本。如滴滴、美顏、小米等品牌都非常易讀易記。

?線性關(guān)聯(lián)

起商標(biāo)名不能是天馬行空亂造，應(yīng)該和所在的行業(yè)、產(chǎn)品屬性、或者企業(yè)文化、理念有一定的關(guān)聯(lián)性，消費者看到名字就大致知道是什么類型的產(chǎn)品，要表達什么文化、理念等，不然還需要進行二次解釋就會非常麻煩和造成不必要的浪費。

比如好孩子、家有好面等品牌，消費者很容易就從品牌名稱上獲取到了該品牌的行業(yè)、產(chǎn)品等信息。

?可延伸性

企業(yè)在起商標(biāo)名時，應(yīng)該對企業(yè)的未來有一個大概的戰(zhàn)略規(guī)劃，名字要在大戰(zhàn)略的框架下進行創(chuàng)意，為未來的發(fā)展預(yù)留接口。

企業(yè)的商標(biāo)經(jīng)營是品牌的經(jīng)營重要構(gòu)成部分，而品牌的經(jīng)營是一個長期的、系統(tǒng)的累計過程，在這個過程里，只有在企業(yè)的品牌更迭與企業(yè)未來的產(chǎn)品衍生戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)時，企業(yè)的產(chǎn)業(yè)延伸才有可能成功，企業(yè)的更改商標(biāo)才更有意義。