近年來，玩起跨界營銷的老字號傳統(tǒng)品牌越來越多，大白兔聯(lián)合氣味圖書館推出的香水，主打的概念就是“找回童年的味道”，周黑鴨和御泥坊推出聯(lián)名口紅，則以“辣出美唇”為噱頭。此外，“老干媽”衛(wèi)衣也亮相2019春夏紐約時裝周，成為話題爆款；六神與RIO聯(lián)合推出的“花露水風(fēng)味雞尾酒”，首發(fā)后17秒就售罄。

傳統(tǒng)品牌玩跨界，不僅可以進(jìn)行聯(lián)動營銷，快速獲得關(guān)注，還能給自己的品牌注入新的生命力，重新擴(kuò)展自己的品牌意義。

但是這些老字號品牌能夠放心大膽的玩跨界營銷，除了這些品牌原本就具有一定的用戶群體，且這些群體都比較注重“品牌情懷”之外，完善的知識產(chǎn)權(quán)布局也是這些老字號可以大膽進(jìn)行多元化、跨行業(yè)的發(fā)展的重要底氣。

以大白兔為例，“大白兔”誕生于1959年，陪伴著從60后-90后的幾代人長大，童年時期零食匱乏，大白兔奶糖成為了許多人童年最美好的記憶之一。

大白兔能夠歷經(jīng)幾十年不衰，這與他們超前的商標(biāo)注冊和保護(hù)意識有極大的關(guān)系。

通過商標(biāo)查詢可發(fā)現(xiàn)，上海冠生園食品有限公司一共提交了104件與“大白兔”相關(guān)的商標(biāo)注冊申請，最早一件是在1983年5月21日提交的，而那一年我國第一版《中華人民共和國商標(biāo)法》才剛剛開始施行，不得不說，上海冠生園食品有限公司的商標(biāo)布局時間確實早。

而我們知道，商標(biāo)一共有45類，但是光“大白兔”商標(biāo)冠生園公司就注冊了104件，而且是隨著時間的推移一直在注冊"大白兔”商標(biāo)，對于45類商標(biāo)早就全部進(jìn)行全面的商標(biāo)保護(hù)了。

而“國民女神”老干媽就更不用說了。

從1998年起，貴陽南明老干媽風(fēng)味食品有限責(zé)任公司就開始注冊“老干媽”商標(biāo)，截至目前，已經(jīng)提交了117件與“老干媽”有關(guān)的商標(biāo)申請。商標(biāo)包含“老干媽”“老乾媽”。

通常來講，注冊全類商標(biāo)是為了防止自己的商標(biāo)因為他人在其它類別注冊了相同或近似商標(biāo)而被淡化。另一方面也可以防止在自己的品牌做大做強(qiáng)后，被別有用心的人“利用”。

除了商標(biāo)保護(hù)之外，注冊全類商標(biāo)對企業(yè)還有一個非常重要的作用，那就是當(dāng)企業(yè)想要進(jìn)行跨行業(yè)、多元化發(fā)展時，商標(biāo)就可以為企業(yè)和品牌保駕護(hù)航。

公司的發(fā)展從長期來說往往具有不可預(yù)見性。公司需要利用自已的品牌效應(yīng)走向多元化投資和發(fā)展，全類注冊商標(biāo)就更顯的更為重要了。

企業(yè)的發(fā)展軌跡一定是當(dāng)其壯大到一定時期(20年、50年后)，就極有可能利用自已的品牌效應(yīng)走向多元化投資和發(fā)展路線。除開自己開展新型業(yè)態(tài)、開拓新市場外，還有可能參與其他產(chǎn)業(yè)的投資，這時全類注冊商標(biāo)的重要性就凸顯出來了。

從這一點(diǎn)來說，全類注冊商標(biāo)一方面體現(xiàn)了企業(yè)具有很強(qiáng)的商標(biāo)品牌意識和發(fā)展戰(zhàn)略性，一方面也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的品牌觀、發(fā)展觀和做百年企業(yè)的事業(yè)心的表現(xiàn)。

除了注冊全類商標(biāo)之外，大白兔和老干媽還注冊不少防御性商標(biāo)，比如大白兔2014年注冊的“巨大白兔”、“巨白兔”、“金兔”；1991年注冊的“大黑兔”、“大花兔”、“大灰兔”、大紅兔”。

而老干媽則將有關(guān)系的“親戚”全都注冊下來了，比如“老千媽”、“老媽干”、“媽老干”、“老姨媽”、“老干爹”、“干兒女”、“干兒子”、“老干爸”、“老干娘”、“老乾媽”、“陶華碧新干媽”、陶華碧老干娘”、“陶華碧老親娘”、“陶華碧老親媽”等等。對商標(biāo)保護(hù)做到了極致。

正是因為做了全面的商標(biāo)注冊和保護(hù)工作，大白兔和老干媽這些老字號品牌才可以無后顧之憂的進(jìn)行跨界營銷，而這些老品牌的商標(biāo)注冊和保護(hù)之道也給廣大商標(biāo)申請人做了很好的示范，無論是剛創(chuàng)業(yè)的小企業(yè)還是大企業(yè)，都應(yīng)提前注冊商標(biāo)，做到“市場未動，商標(biāo)先行”。同時也要時刻關(guān)注商標(biāo)局的動態(tài)，如此即便遇到侵權(quán)行為，也能及時用法律維護(hù)自身合法權(quán)益。當(dāng)然，若有能力的企業(yè)也要做好商標(biāo)保護(hù)與防御工作，有效避免“傍名牌”等侵權(quán)行為。

本文版權(quán)為賽貝知識產(chǎn)權(quán)平臺（3dedu.com.cn）所有，轉(zhuǎn)載請在顯著位置注明來源。