近年來，玩起跨界營銷的老字號傳統(tǒng)品牌越來越多，大白兔聯(lián)合氣味圖書館推出的香水，主打的概念就是“找回童年的味道”，周黑鴨和御泥坊推出聯(lián)名口紅，則以“辣出美唇”為噱頭。此外，“老干媽”衛(wèi)衣也亮相2019春夏紐約時裝周，成為話題爆款；六神與RIO聯(lián)合推出的“花露水風味雞尾酒”，首發(fā)后17秒就售罄。

傳統(tǒng)品牌玩跨界，不僅可以進行聯(lián)動營銷，快速獲得關(guān)注，還能給自己的品牌注入新的生命力，重新擴展自己的品牌意義。

但是這些老字號品牌能夠放心大膽的玩跨界營銷，除了這些品牌原本就具有一定的用戶群體，且這些群體都比較注重“品牌情懷”之外，完善的知識產(chǎn)權(quán)布局也是這些老字號可以大膽進行多元化、跨行業(yè)的發(fā)展的重要底氣。

以大白兔為例，“大白兔”誕生于1959年，陪伴著從60后-90后的幾代人長大，童年時期零食匱乏，大白兔奶糖成為了許多人童年最美好的記憶之一。

大白兔能夠歷經(jīng)幾十年不衰，這與他們超前的商標注冊和保護意識有極大的關(guān)系。

通過商標查詢可發(fā)現(xiàn)，上海冠生園食品有限公司一共提交了104件與“大白兔”相關(guān)的商標注冊申請，最早一件是在1983年5月21日提交的，而那一年我國第一版《中華人民共和國商標法》才剛剛開始施行，不得不說，上海冠生園食品有限公司的商標布局時間確實早。

而我們知道，商標一共有45類，但是光“大白兔”商標冠生園公司就注冊了104件，而且是隨著時間的推移一直在注冊"大白兔”商標，對于45類商標早就全部進行全面的商標保護了。

而“國民女神”老干媽就更不用說了。

從1998年起，貴陽南明老干媽風味食品有限責任公司就開始注冊“老干媽”商標，截至目前，已經(jīng)提交了117件與“老干媽”有關(guān)的商標申請。商標包含“老干媽”“老乾媽”。

通常來講，注冊全類商標是為了防止自己的商標因為他人在其它類別注冊了相同或近似商標而被淡化。另一方面也可以防止在自己的品牌做大做強后，被別有用心的人“利用”。

除了商標保護之外，注冊全類商標對企業(yè)還有一個非常重要的作用，那就是當企業(yè)想要進行跨行業(yè)、多元化發(fā)展時，商標就可以為企業(yè)和品牌保駕護航。

公司的發(fā)展從長期來說往往具有不可預(yù)見性。公司需要利用自已的品牌效應(yīng)走向多元化投資和發(fā)展，全類注冊商標就更顯的更為重要了。

企業(yè)的發(fā)展軌跡一定是當其壯大到一定時期(20年、50年后)，就極有可能利用自已的品牌效應(yīng)走向多元化投資和發(fā)展路線。除開自己開展新型業(yè)態(tài)、開拓新市場外，還有可能參與其他產(chǎn)業(yè)的投資，這時全類注冊商標的重要性就凸顯出來了。

從這一點來說，全類注冊商標一方面體現(xiàn)了企業(yè)具有很強的商標品牌意識和發(fā)展戰(zhàn)略性，一方面也是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的品牌觀、發(fā)展觀和做百年企業(yè)的事業(yè)心的表現(xiàn)。

除了注冊全類商標之外，大白兔和老干媽還注冊不少防御性商標，比如大白兔2014年注冊的“巨大白兔”、“巨白兔”、“金兔”；1991年注冊的“大黑兔”、“大花兔”、“大灰兔”、大紅兔”。

而老干媽則將有關(guān)系的“親戚”全都注冊下來了，比如“老千媽”、“老媽干”、“媽老干”、“老姨媽”、“老干爹”、“干兒女”、“干兒子”、“老干爸”、“老干娘”、“老乾媽”、“陶華碧新干媽”、陶華碧老干娘”、“陶華碧老親娘”、“陶華碧老親媽”等等。對商標保護做到了極致。

正是因為做了全面的商標注冊和保護工作，大白兔和老干媽這些老字號品牌才可以無后顧之憂的進行跨界營銷，而這些老品牌的商標注冊和保護之道也給廣大商標申請人做了很好的示范，無論是剛創(chuàng)業(yè)的小企業(yè)還是大企業(yè)，都應(yīng)提前注冊商標，做到“市場未動，商標先行”。同時也要時刻關(guān)注商標局的動態(tài)，如此即便遇到侵權(quán)行為，也能及時用法律維護自身合法權(quán)益。當然，若有能力的企業(yè)也要做好商標保護與防御工作，有效避免“傍名牌”等侵權(quán)行為。

本文版權(quán)為賽貝知識產(chǎn)權(quán)平臺（3dedu.com.cn）所有，轉(zhuǎn)載請在顯著位置注明來源。