每個(gè)企業(yè)將其醞釀已久的商標(biāo)注冊(cè)都是為了一個(gè)相同的目的——將這個(gè)商標(biāo)打造成一個(gè)屬于自己獨(dú)有的品牌。這個(gè)商標(biāo)無論是圖形商標(biāo)還是文字商標(biāo)，她在產(chǎn)品上的出現(xiàn)都是這個(gè)企業(yè)、對(duì)這個(gè)產(chǎn)品品質(zhì)或者服務(wù)品質(zhì)的保證。

如果這個(gè)商標(biāo)被賦予了另外一種東西——文化，那么這個(gè)商標(biāo)的層次就更高一些，我們稱之為品牌。

品牌，她不再僅僅是一個(gè)品質(zhì)的保證卡了，她還是企業(yè)精神文化的代名詞。你用IBM，你是務(wù)實(shí)的；你用APPLE，你是時(shí)尚的；你穿Nike，你是活力的；你穿阿迪達(dá)斯，你是獨(dú)特的。

一個(gè)商標(biāo)從寂寂無名到略有耳聞，到最后的家喻戶曉，這就是一個(gè)商標(biāo)提升為一個(gè)品牌的過程。這個(gè)過程當(dāng)然不是那么簡(jiǎn)單，但是有沒有捷徑呢？嚴(yán)格的說是沒有，因?yàn)槿魏潍@得都是需要時(shí)間的積累與沉淀的，真正的品牌絕對(duì)不是一天兩天做出來的。但我們也應(yīng)該看到事物的兩面性，那就是沒有捷徑不代表不能少走彎路。然而有些崎路就是要杠上你，例如最近是非比較多的谷歌：

美國一聯(lián)邦上訴法院周二維持下級(jí)法院對(duì)“谷歌”商標(biāo)訴訟案的判決，判定盡管有時(shí)候與谷歌英文名稱有關(guān)的動(dòng)詞“google”已成為互聯(lián)網(wǎng)搜索的同義詞，但谷歌仍普遍被認(rèn)為是一個(gè)應(yīng)予以保護(hù)的品牌名稱。（《華爾街日?qǐng)?bào)》）

谷歌作為搜索引擎巨頭，這次幸免于商標(biāo)被撤，保住了自己的品牌，其原因是“現(xiàn)提供的證據(jù)這并不足以表明人們通常使用動(dòng)詞“google”來指網(wǎng)絡(luò)搜索?！彼院芸赡茉谖磥?，當(dāng)“Google”已經(jīng)通用到指網(wǎng)絡(luò)搜索這個(gè)概念了，“Google”商標(biāo)仍可能面臨被撤銷的風(fēng)險(xiǎn)。

今天來妹想說的不是“傍名牌”，而是商標(biāo)的通用化危害。

什么是商標(biāo)名稱的通用化？

商標(biāo)名稱的通用化也稱商標(biāo)退化，是指某一商標(biāo)標(biāo)識(shí)所具有的顯著特征被減弱，逐漸演變?yōu)樘囟ㄉ唐返耐ㄓ妹Q的現(xiàn)象。

商標(biāo)名稱通用化的判斷

第一， 要看這個(gè)商標(biāo)名稱本身含義是否是對(duì)這類商品的質(zhì)量、功能、用途等特點(diǎn)的直接敘述。

第二，要看商標(biāo)權(quán)人在使用過程中是否將該商標(biāo)作為了商品名稱使用，客觀上是否淡化了該名稱作為一個(gè)商標(biāo)的顯著性特征。

第三，同行和消費(fèi)者是否已經(jīng)普遍將該商標(biāo)名稱作為一種商品通用名稱加以使用。

如果具備上述三點(diǎn)，那么該商標(biāo)就喪失了商標(biāo)的顯著性，變?yōu)橥ㄓ妹Q，其后果是企業(yè)喪失經(jīng)營多年商標(biāo)的可能。

保住商標(biāo)名稱，免于成為通用詞

5月16日，美國一聯(lián)邦上訴法院維持下級(jí)法院對(duì)“谷歌”(Google)商標(biāo)訴訟案的判決，判定“盡管有時(shí)候與谷歌英文名稱有關(guān)的動(dòng)詞“google”已成為互聯(lián)網(wǎng)搜索的同義詞，但谷歌仍普遍被認(rèn)為是一個(gè)應(yīng)予以保護(hù)的品牌名稱。”

這起法律糾紛始于五年前，2012年，當(dāng)時(shí)原告DavidElliott和ChrisGillespie獲得了數(shù)百個(gè)帶有“google”一詞的域名。谷歌反對(duì)這些域名的注冊(cè)，稱其搶注域名，是對(duì)谷歌商標(biāo)的侵犯。

于是Elliott和Gillespie在亞利桑那州的一起聯(lián)邦訴訟中聯(lián)手，稱“Google”已經(jīng)廣泛被認(rèn)定為一個(gè)搜索名稱，是通用詞匯，請(qǐng)求法院撤銷“谷歌”這個(gè)商標(biāo)。雖然最終敗訴，但是這足以令Google公司對(duì)其商標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)重新進(jìn)行評(píng)估。

早有先例，商標(biāo)因通用被撤銷

在“Google”這個(gè)案件之前就有品牌因?yàn)槠渖虡?biāo)通用化而慘遭撤銷的案例，比如“阿司匹林”(Aspirin)、“蹦床”(trampoline)、“熱水瓶”(thermos)和“胸罩”(brassiere)都曾是品牌名稱，但由于產(chǎn)品獲得極大成功而成為通用名，最終失去了商標(biāo)保護(hù)。

這樣的案例不只在國外，國內(nèi)也有，在2010年4月，創(chuàng)業(yè)板公司朗科科技發(fā)布臨時(shí)公告，與華旗公司歷時(shí)7年的商標(biāo)“優(yōu)盤”商標(biāo)之爭(zhēng)在被商標(biāo)評(píng)審委員裁定撤銷為結(jié)果告一段落。

這些“血”的教訓(xùn)都反應(yīng)出商標(biāo)名稱逐漸演變?yōu)樘囟ㄉ唐返耐ㄓ妹Q，不僅可能失去商標(biāo)法的保護(hù)，更是面臨品牌價(jià)值灰飛煙滅的危險(xiǎn)。

禍端可能緣起“Google”被字典收錄。

“Google”這起案件的發(fā)生并不是沒有征兆的，2005年出版的《澳大利亞麥考瑞詞典》第4版就將“google”收錄辭典，對(duì)它的釋義既是及物動(dòng)詞，也是不及物動(dòng)詞，還是名詞。作為不及物動(dòng)詞講時(shí)的解釋就是“在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息”——沒有特指使用Google。

長(zhǎng)久以來Google建立起來的品牌價(jià)值就會(huì)被其他企業(yè)所分享，這是任何一個(gè)企業(yè)都不愿意看到的。

商標(biāo)品牌運(yùn)營深思

值得警惕的是，商標(biāo)名稱成為通用名詞之后，就很可能被撤銷商標(biāo)。即使保住了商標(biāo)，也會(huì)因?qū)Ψ街鲝埡侠硎褂?，而?a target="_self">商標(biāo)保護(hù)上受到極大地限制。

企業(yè)在想擴(kuò)大自己的品牌影響力的同時(shí)，難免遭遇品牌被通用化的危險(xiǎn)，如果想要避免，企業(yè)就要懂得如何運(yùn)營自己的品牌，保護(hù)好商標(biāo)，避免只在一個(gè)商品或者領(lǐng)域來推廣自己的品牌與商標(biāo)，不要讓它形成一個(gè)商品或行業(yè)的代表名稱。商標(biāo)與品牌應(yīng)該如何運(yùn)營值得每一個(gè)企業(yè)深思。