企業(yè)選商標就好比人起名字，一個好名字要蘊意好，獨一無二的沒有重名，不能是太生僻的字，得讓別人都能認識，好記、抑揚頓挫叫起來響亮。

        一個好的商標除了承載企業(yè)的形象，必須是可以受到商標法保護專用的，同時也需要具有品牌的基本元素，能夠為后期的市場推廣持續(xù)加分

        開始命名一個商標之前，我們必須了解什么是商標？

        商標的起源可追溯至古埃及，磚塊制造者為了鑒別他們的商品，在所制造的磚塊上燒出辨識真?zhèn)蔚姆?。中世紀的歐洲，產(chǎn)品上都設有商標，向消費者保證產(chǎn)品品質的一致性，并取得享有排他性的法律保護。幾個世紀以來，商標的意義在于區(qū)別不同產(chǎn)品的生產(chǎn)者^[1]。

        根據(jù)美國行銷協(xié)會（American Marketing Association, AMA）的定義：商標是名稱、術語、符號、象征、設計或者以上的組合。其目的在于，辨認出某一個賣方的商品與服務，并于競爭者的商品與服務有所差異。

        中國早在春秋戰(zhàn)國時期（公元前770-222年）就出現(xiàn)了有文字又有圖形的商標。^[2]在一些較大的都市，可以從商賈手中買到“鄭之刀、宋之斧、魯之削、越之劍”等兵器。戰(zhàn)國墓中出土的楚國銅器，銘文里已經(jīng)發(fā)現(xiàn)有“工”、“顧客”、“冶師”等幾種稱呼，說明這時已經(jīng)出現(xiàn)某種名稱去區(qū)別、標志是誰制造的物品或是誰的物品這一客觀事實了。

        雖然這些標記還不具備有現(xiàn)代商標的意義，但它確是商品上以示區(qū)別制造者的標志。

        中國現(xiàn)存最早較為完整的商標，是北宋時期山東濟南劉家功夫針鋪所用的“白兔”商標。商標中心圖案為一只白兔，旁邊刻有“濟南劉家功夫針鋪”、“以門前白兔兒為記”，圖形下還有文字，為“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用。客轉于販，別有加繞，請記白。”它基本具備了現(xiàn)代商標的大部分外貌。這個商標的印刷銅版陳列在中國歷史博物館，是世界商標史上極為珍貴的文物。

現(xiàn)代社會，《中華人民共和國商標法》對商標的定義：任何能夠將自然人、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志、顏色組合和聲音等，以及上述要素的組合。美國商標法對商標的定義：任何能夠表彰個人商品或者服務來源，并且與他人商品和服務區(qū)別開的元素，都可以作為商標。

        以上這段法條文字對商標的定義明確說明了古往今來人們對商標的功能認知上的共同性，揭露了商標的一些獨特屬性，從法律上角度上指明了商標起名的方向和原則。

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商標要素

        首先什么樣的元素可以作為商標。商標的組成元素是多樣化的。傳統(tǒng)的商標多為文字、符號、圖形或者設計組合，現(xiàn)代的商標已經(jīng)發(fā)展包括聲音、顏色、動畫以及立體的形狀等。

        美國商標法對于可被認可的商標元素沒有限制，只要實現(xiàn)了商標的基本功能的任何元素都可以作為商標，例如氣味，觸覺、一系列的動作等。

        國內市場上大部分的商標都是文字、圖形、或者文圖組合的形式。事實上商標的元素可以更加有創(chuàng)意反傳統(tǒng)。比如聲音商標、顏色組合商標、三維立體商標、甚至氣味、觸覺商標。

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商標特性

        企業(yè)在命名商標的時候可以打開思路，選取更加豐富的元素作為自己的商標，這樣的商標首先在獨創(chuàng)性方面是具有優(yōu)勢的，“撞標”的幾率比較低。要注意的是，元素的選取必須符合企業(yè)商標使用所在國家的商標法規(guī)定。比如國內暫時還不認可氣味和觸感商標。

        其次，商標必須要具有獨特性。商標的主要功能是為了區(qū)別他人的商品和服務，應該具有獨特性可被識別性。獨特性是商標權的獨占性及排他性的前提。商標所有人對商標享有法律的保護，任何他人未經(jīng)商標所有權人的許可使用相同或者類似商標，均構成商標侵權，需要承擔相應的法律責任。

        商標法要保護申請人對自己的商標享有絕對專用權，則首先要求申請人的商標不能侵犯他人的在先權利。也就是說，商標法保護企業(yè)的商標 “后無來者”，前提是你的商標“前無古人”。

        很多申請人給商標起名選用一些描述自己產(chǎn)品或服務內容的詞語，覺得這樣可以讓消費者一目了然自己的產(chǎn)品或者服務有什么功能，甚至加入一些宣傳產(chǎn)品質量的詞匯，比如家具企業(yè)給自己的產(chǎn)品命名“好門”。

        這些都是商標所嚴禁作為商標使用的詞匯。如果一個商標具有行業(yè)內習慣對某種產(chǎn)品的稱呼，即商標法所謂的“通用名稱”，或者一個商標具有某種描述產(chǎn)品質量的詞匯，則這個商標基本上會是一個有“先天不足”的商標，首先注冊很困難，或者雖然僥幸注冊了，隨著使用時間的增加，知名度的累積，先天缺陷可能會導致商標最終無效。

        因此，一個好的商標最好是跟企業(yè)的產(chǎn)品功能或者特點完全沒有關系，可以從隱喻的角度體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的特點，但是不能夠明確描述產(chǎn)品質量。做到了以上兩點則跟他人商標近似的幾率也會降低。

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商標到品牌

        最后要談的是，商標的意涵遠不僅止于其法律意義。擴展到市場營銷范疇，商標也被稱為品牌。透過商標注冊，企業(yè)可以保有智慧財產(chǎn)權，提供企業(yè)對于產(chǎn)品特征在法律上的保障，賦予商標所有者在法律上的所有權，確保企業(yè)能夠安心地投資品牌經(jīng)營，并從中獲利。

        品牌的投資能賦予產(chǎn)品獨特的聯(lián)想與意義，并于其他競爭者產(chǎn)生區(qū)別。品牌可以作為產(chǎn)品品質水準的訊號，利于顧客的再次購買。

        顧客的品牌忠誠，有助于公司品牌需求的預測與控制，并形成進入障礙，阻擋其他競爭廠商。雖然制造過程與產(chǎn)品設計容易被模仿，然而，消費者心目中的品牌印象與使用經(jīng)驗卻不容易被取代。由此觀之，品牌可視為企業(yè)確保競爭優(yōu)勢的有利工具之一。好的商標在命名初期即要考慮到具有品牌的要素。品牌元素的選擇準則一目了然：

?易記憶：容易被識別、被回想

?有意義：寓意企業(yè)文化、特點、愿景，具有說服力

?親和力：使人感到愉悅，具有美感和舒適感

?可轉移：跨地理范圍及文化，跨越產(chǎn)品類型

?調試性：有彈性，易更新

?保護性：可被注冊，保護競爭

        選擇一個強大的商標，是企業(yè)商標戰(zhàn)略實施的一項首要環(huán)節(jié)。選擇商標首先要考慮法律上的核準注冊，確認可以受到法律的保護。商標必須符合企業(yè)的形象定位，還要綜合考慮貿易、市場、消費者等多個方面。不僅應當容易被記憶、呼叫，還必須可以傳達企業(yè)或者產(chǎn)品的定位形象。

[1] P. H. Farquhar. Managing Brand Equity. Journal of AdvertisingResearch 30, (Aug/Sep 1990)

[2]白光.商標理論與實務.企業(yè)管理出版社，1997,第1頁