【環(huán)球網(wǎng)報道】隨著國民消費能力的提高和市場上商品的多樣性日益提升，各類品牌或大放異彩，或備受爭議。國產(chǎn)品牌的發(fā)展歷程，一直是我國經(jīng)濟社會發(fā)展的一個縮影。而近年來，民眾心目中國產(chǎn)品牌的質(zhì)量如何？國產(chǎn)品牌是否受到了民眾的認可？是否讓民眾愿意為其消費？這些疑問都需要通過社會調(diào)查進行了解。

與此同時，外資品牌近年也已占領(lǐng)國內(nèi)市場不小的份額，更多國人因為口碑好、質(zhì)量安全、優(yōu)質(zhì)服務(wù)以及潮流跟風(fēng)等原因購買外資品牌。而如今，外資品牌在銷售方面取得了顯著成績的同時，也存在諸多問題;對外資品牌來說，中國市場具有毋庸置疑的重要性，因此了解中國消費者對外資品牌的印象、評價并進行縱向的數(shù)據(jù)對比，對外資品牌在中國發(fā)展同樣至關(guān)重要。

為了解中國網(wǎng)民對國產(chǎn)品牌和外資品牌的認知情況，2018年2月9日-27日，環(huán)球網(wǎng)聯(lián)合環(huán)球輿情調(diào)查中心再次圍繞網(wǎng)民好感度連續(xù)第八年展開特別調(diào)查——2018年中國消費者對品牌好感度調(diào)查。調(diào)查通過環(huán)球網(wǎng)、UC瀏覽器、一點資訊APP、百度、鳳凰網(wǎng)、今日頭條APP 等渠道以在線調(diào)查的方式，了解中國網(wǎng)民對不同品牌的好感度。其中，國產(chǎn)品牌好感度調(diào)查回收有效問卷6390份，外資品牌好感度調(diào) 查回收有效問卷7822份。

國產(chǎn)品牌紅榜“華為”獨占鰲頭 “萬達”居黑榜榜首

《2018年中國消費者對國產(chǎn)品牌的好感度調(diào)查報告》顯示，華為成受訪者最喜歡的國產(chǎn)品牌，順豐與微信分列第二、三位。排名第四至第十位的國產(chǎn)品牌依次為淘寶、京東、支付寶、格力、天貓、海爾以及小米。

黑榜榜首由2017年的蒙牛換成了萬達。碧桂園位列第二，e租寶和萬科分列第三、第四位。排名第五至第十位的國產(chǎn)品牌依次為恒大地產(chǎn)、人人貸、沙縣小吃、蒙牛、德克士、保利地產(chǎn)。

值得注意的是，國產(chǎn)品牌黑榜TOP10出現(xiàn)了較大變化。2017年國產(chǎn)品牌黑榜TOP10中有5席被乳制品品牌所占據(jù)，2018年則有5席被房地產(chǎn)行業(yè)品牌所占據(jù)。由此可見，國人對于房地產(chǎn)行業(yè)的好感度整體較低。

外資品牌紅榜：奔馳持續(xù)是最愛 黑榜：麥當(dāng)勞與肯德基分列前兩位

在《2018年中國消費者對外資品牌的好感度調(diào)查報告》中，奔馳成為受訪者最喜歡的外資品牌，寶馬位列第二。之后依次為大眾、蘋果、奧迪、耐克NIKE、Adidas阿迪達斯、西門子、沃爾瑪(包括山姆會員店)和飛利浦。由此可見，中國消費者對外資汽車品牌，特別是德系汽車品牌喜愛有加。

外資品牌紅榜總體穩(wěn)定性較好，九個品牌兩年持續(xù)居前十，僅一個品牌有變化。西門子(數(shù)碼)2017年居第十，2018年居十名之外(第十一名);沃爾瑪2017年居第十一名，2018年居第九名。

耐克、阿迪達斯和奧迪提及率較2017年略有提升，其余品牌都有不同程度的下降，尤其是蘋果下降最多，下降3.1個百分點，排名由2017年的第二名下降到第四名。

調(diào)查顯示，麥當(dāng)勞與肯德基兩大洋快餐成為國人最不喜歡的外資品牌，樂天瑪特位列第三。具體而言，麥當(dāng)勞以11.3%的提及率入選外資品牌黑榜榜首，肯德基緊隨其后，占比11.2%。

其余黑榜名單依次為：樂天市場、三星、必勝客、味千拉面、蘋果、星巴克和吉野家。

值得注意的是，外資品牌黑榜TOP10中有5席被快餐連鎖所占據(jù)。由此可見，國人對于外資快餐連鎖的反感度較高。

近九成受訪者對國產(chǎn)品牌留下正面印象

超半數(shù)受訪者對外資品牌總體印象持正面態(tài)度

調(diào)查顯示，被問及“您對國產(chǎn)品牌的總體印象如何”時，近九成(87.5%)受訪者對國產(chǎn)品牌的整體印象持正面態(tài)度，給予“很好”或“還可以”的評價。

與此同時，超半數(shù)(51.9%)受訪者對外資品牌的總體印象持正面態(tài)度?？傮w上，對外資品牌留下負面態(tài)度的受訪者僅占極少數(shù)。

對比從2016年到2018年的調(diào)查結(jié)果，消費者對國產(chǎn)品牌的正面印象呈上升趨勢。而對國產(chǎn)品牌持一般態(tài)度(選擇“一般，沒什么特別感覺”)和較負面評價(選擇“不太好，很多需要改進的地方”及“很差，拒絕使用”)的受訪者占比則均呈現(xiàn)下降趨勢。

與2017年、2016年的調(diào)查結(jié)果相比，2018年受訪網(wǎng)友對外資品牌的總體印象的負面化趨勢顯現(xiàn)。對外資品牌持正面印象(包括選擇“很好，是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的代名詞”和“還可以，但仍有待提升的方面”)的受訪者有持續(xù)下降趨勢(2018年為51.9%、2017年為53.7%、2016年為59.6%)。而受訪者的負面印象(選擇“不太好，很多需要改進的地方”和“很差，拒絕使用”)相比去年略有上升，由2017年的5.5%上升到2018年的6.7%?？梢?，2018年受訪者對外資品牌的總體印象持續(xù)變差。

逾八成受訪者對國產(chǎn)品牌總體印象變好

超四成受訪者對外資品牌印象變差

2018年，消費者對品牌的總體印象與前幾年相比有怎樣的變化呢？調(diào)查顯示,超八成(84.4%)受訪者的印象“變好了”，而超四成(46.9%)受訪者對外資品牌的印象“變差了”。

對比近三年數(shù)據(jù)可見，自2016年以來，消費者對國產(chǎn)品牌的印象持續(xù)向積極方向轉(zhuǎn)變。具體而言，2018年受訪者選擇“變好了”的比例(84.4%)比2017年(82.4%)的調(diào)查結(jié)果上升2.0個百分點，比2016年(67.3%)上升了17.1個百分點。

對比2017年、2016年的調(diào)查結(jié)果，對外資品牌的印象“變差了”的受訪者比例持續(xù)提升(2016年為38.9%，2017年為41.7%，2018年為46.9%)。對外資品牌的總體印象表示“變好了”受訪者比例持續(xù)下降，由2016年的3.7%下降至2017年的3.0%，2018年持續(xù)下降到2.8%?？梢?，與2017年、2016年相比，受訪者對外資品牌的總體印象呈持續(xù)變差態(tài)勢。

逾四分之三受訪者增加對國產(chǎn)品牌消費

超半數(shù)受訪者減少對外資品牌消費

消費者最近一年對國產(chǎn)品牌的消費有怎樣的變化呢？調(diào)查得知，逾四分之三(75.8%)受訪者“增加了”對國產(chǎn)品牌的消費;超兩成(20.6%)受訪者基本維持對國產(chǎn)品牌消費(選擇“大體沒變”)。

在對外資品牌的總體印象日趨穩(wěn)定的情況下，調(diào)查顯示，與前幾年相比，超半數(shù)(56.4%)受訪者“減少了”外資品牌的消費。

從2016年到2018年，受訪者對國產(chǎn)品牌的消費量有上升的趨勢，對外資品牌的消費總體有所下降。

超八成受訪者肯定國產(chǎn)品牌的實際產(chǎn)品和服務(wù)與其聲譽多數(shù)相稱或都相稱

逾九成受訪者認為外資品牌的聲譽與其提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量不同程度地存在不相稱現(xiàn)象

在一部分消費者眼里，外資品牌是高品質(zhì)的代名詞，那么受訪者是如何看待“外資品牌的聲譽與實際提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量是否相稱”這個問題呢？調(diào)查得知，逾九成(91.0%)受訪者認為外資品牌的聲譽與實際產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量并不完全相稱，只是程度有深淺。超八成(80.7%)受訪者認為國產(chǎn)品牌的聲譽與實際提供的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量相稱。

從近三年的歷史數(shù)據(jù)來看，受訪者對國產(chǎn)品牌的聲譽與其所提供的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量相稱的評價越來越積極，而對外資品牌聲譽與其所提供產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量不相稱的評價較為悲觀。

超七成受訪者認為國產(chǎn)品牌在國內(nèi)市場存在不使用國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)象

超八成受訪者認為外資品牌在中國不同程度地沒有使用國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

調(diào)查得知，國內(nèi)消費者對“您認為國產(chǎn)品牌為中國消費者提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量是否使用了國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”這一問題的看法偏向負面，總體上有超七成(72.6%)受訪者認為國產(chǎn)品牌在國內(nèi)市場上不同程度地存在未使用國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象。不過，近三年來，受訪者對于國產(chǎn)品牌為中國消費者提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量是否使用了國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)這一問題的評價有持續(xù)上升的趨勢。

在中國消費者看來，外資品牌為中國消費者提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量是否使用了國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)呢？調(diào)查得知，超八成(83.8%)受訪者認為外資品牌對中國消費者使用了歧視性標(biāo)準(zhǔn)，也就是說不同程度地沒有使用國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。調(diào)查顯示，受訪者對于外資品牌為中國消費者提供的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量是否使用了國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)這一問題的評價處在持續(xù)波動狀態(tài)。

受訪者了解國產(chǎn)和外資品牌最主要渠道：自己或家人消費的感受

調(diào)查顯示，“自己或家人消費的感受”是受訪者對國產(chǎn)品牌總體印象的主要信息來源，超八成(83.4%)的受訪者屬于此類;“電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的新聞報道”是受訪者獲取國產(chǎn)品牌信息的第二大渠道，近半數(shù)(49.6%)的受訪者選擇此項。

對外資品牌總體印象的主要信息來源哪個渠道？調(diào)查顯示，媒體的新聞報道、自己或家人消費的感受是受訪者了解外資品牌的主要信息渠道。“自己或家人消費的感受”的提及率最高，達50.1%，居首位;“電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的新聞報道”是第二大渠道，提及率為49.6%。

專家：國產(chǎn)和外資品牌好感度出現(xiàn)“此消彼長”的趨勢

此次調(diào)查顯示，從2016年到2018年，受訪者對國產(chǎn)品牌的總體印象有所提升，逾四分之三受訪者最近一年增加了對國產(chǎn)品牌的消費。而與前兩年的調(diào)查結(jié)果相比，2018年受訪網(wǎng)友對外資品牌的總體印象的負面化趨勢顯現(xiàn)。此外，最近一年，超半數(shù)受訪者對外資品牌的消費有所減少。

品牌聯(lián)盟商學(xué)院院長、博士王永在接受環(huán)球網(wǎng)記者采訪時表示，中國品牌的競爭力與外資品牌的競爭力是一個“此消彼長”的過程，對國產(chǎn)品牌的使用增加勢必會導(dǎo)致對外資品牌使用的下降。目前，中國品牌的競爭力在不斷進步，中國有包括高鐵等在內(nèi)的很多后發(fā)優(yōu)勢，這都是消費者對國產(chǎn)品牌越來越認同的條件。王永認為，隨著國家實力在增強，科技水平在進步，人們對國家的認同感更強，自然對國產(chǎn)品牌的認同進一步增強。

中國社會科學(xué)研究員經(jīng)濟研究所劇錦文教授認為，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，根本原因在于中國經(jīng)濟政策轉(zhuǎn)變、國產(chǎn)品牌質(zhì)量上升。近來年，中國經(jīng)濟強調(diào)轉(zhuǎn)型升級，強調(diào)高質(zhì)量發(fā)展，中國國產(chǎn)品牌、國產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量上升。

不過，國產(chǎn)品牌頻傳捷報的同時，超七成(72.6%)受訪者認為國產(chǎn)品牌在國內(nèi)市場存在不使用國際統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象。對此，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)金融學(xué)院的院長尹志超重點提到了“信譽度”的問題。他表示，這一調(diào)查結(jié)果說明國產(chǎn)品牌在樹立自己的公眾形象、產(chǎn)品質(zhì)量或產(chǎn)品信譽度方面，還有很多工作要做。顯然，有相當(dāng)一部分消費者對我們的國產(chǎn)品牌缺乏認可，這值得引起國產(chǎn)品牌的注意。

針對受訪者對外資品牌的消費有所下降的現(xiàn)象，劇錦文用經(jīng)濟學(xué)原理分析了這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因。他表示，在一定消費量的情況下，消費者對國產(chǎn)品牌、國產(chǎn)產(chǎn)品的消費上升，就意味著其他品牌消費的下降。兩者間存在著“此消彼長”的趨勢。

同時，外資品牌頻出問題也是中國消費者對外資品牌產(chǎn)品消費下降的又一重要原因。對此，劇錦文還列舉了汽車“排放門”、外國奶粉問題等事例予以佐證，這在一定程度想影響了國人對外資品牌的認知。

此外，逾九成(91.0%)受訪者認為外資品牌的聲譽與實際產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量并不完全相稱，只是程度有深淺。中國品牌戰(zhàn)略學(xué)會會長、首席專家楊清山表示：“有些外資品牌在中國推廣市場時宣傳得很到位，但是出了問題，就會找理由回避，不幫助消費者解決實際問題?！?/p>

楊清山稱：“對于一個企業(yè)來說，不應(yīng)該因為膚色不一樣、購買力不一樣而實行雙重標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)給予消費者應(yīng)有的尊重和待遇，這樣的企業(yè)才能走得長遠?！?/p>

國產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)摘金 專家：互聯(lián)網(wǎng)帶來極大便利

從國產(chǎn)品牌行業(yè)好感度來看，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行業(yè)摘得“最喜歡的國產(chǎn)品牌行業(yè)排行榜”金牌，數(shù)碼電子產(chǎn)品、快遞行業(yè)和家電、廚衛(wèi)行業(yè)緊隨其后。

“互聯(lián)網(wǎng)的確為人們生活的方方面面帶來極大便利，譬如移動支付、搜索信息、交流溝通等?！敝袊鐣茖W(xué)研究員經(jīng)濟研究所劇錦文教授對環(huán)球網(wǎng)記者表示，所以大家對互聯(lián)網(wǎng)評價很高，這也是消費者真實體驗的反映。

劇錦文認為，消費者對數(shù)碼電子產(chǎn)品、快遞行業(yè)及家電、廚衛(wèi)行業(yè)的喜愛也反映了居民消費質(zhì)量的提高。他說：“在基本生活需求得到滿足、生活水平不斷提高后，人們逐漸轉(zhuǎn)向?qū)Α鼤r髦的’、‘更具享受型的’產(chǎn)品?！?/p>

房地產(chǎn)行業(yè)不受歡迎 專家：高房價下，消費者只能望“樓”興嘆

“住”與每個人的生活息息相關(guān)，“房地產(chǎn)”行業(yè)也因此獲得消費者較高的關(guān)注。不過，在本次調(diào)查中，“房地產(chǎn)行業(yè)”被評為受訪者最反感的國產(chǎn)品牌行業(yè)，且提及率為31.4%，遠高于其他行業(yè)。國產(chǎn)品牌黑榜TOP10中有5席也被房地產(chǎn)行業(yè)品牌所占據(jù)。

北京大學(xué)城市與環(huán)境學(xué)院的教授董黎明表示，近年來房價居高不下，消費者只能望“樓”興嘆。“房地產(chǎn)開發(fā)商抬高房價，拋售尾房，房子交工后達綠化面積不達標(biāo)，或者是房子質(zhì)量達不到承諾的標(biāo)準(zhǔn)，這都會使房地產(chǎn)行業(yè)的整體質(zhì)量大打折扣?！倍杳鹘淌谠诮邮墉h(huán)球網(wǎng)記者采訪時說。

社科院城市發(fā)展與研究所研究員李景國也認為，高房價可能是受訪者對房地產(chǎn)行業(yè)反感的主要原因。他說，一二線城市房價高，尤其對于現(xiàn)在的年輕人而言，在一線城市購房壓力大也是年輕人對房地產(chǎn)行業(yè)無好感的重要原因之一。

董黎明還補充道，中介行業(yè)行為不規(guī)范也是影響消費者體驗的重要因素。他說，房屋租賃或者房屋買賣市場，中介、房主任意漲價的行為仍然屢見不鮮，租賃市場尤其突出。這在一定程度上增加了租客或者購房者對租買房子的煩惱，對整個行業(yè)的好感度自然也會降低。

國產(chǎn)乳制品的春天來了？

國產(chǎn)乳制品行業(yè)雖然仍位列國產(chǎn)品牌行業(yè)黑榜第二，但對比2017年調(diào)查報告中的黑榜首位，以及從2017年國產(chǎn)品牌黑榜5席被乳制品品牌所占據(jù)的“慘狀”，變?yōu)?018年僅剩一席的情況，可見受訪者對國產(chǎn)“乳制品”行業(yè)的評價出現(xiàn)了積極變化。

環(huán)球網(wǎng)記者為此采訪了乳業(yè)分析師宋亮。他表示，首先，國產(chǎn)乳制品行業(yè)整體質(zhì)量有了很大提升。2017年消費者對國產(chǎn)乳制品的購買量有所增加，消費者對乳制品行業(yè)的信心和滿意度正在逐漸回暖。

宋亮認為，乳制品行業(yè)安全問題一定程度得到保證是消費者“反感度”下降的原因。他說：“國家出臺的各項政策對市場監(jiān)管起到很好的參照作用，相關(guān)部門通過嚴(yán)格地審查，過濾掉質(zhì)量不達標(biāo)的品牌，留下了從生產(chǎn)安全到品質(zhì)各個方面比較好的品牌。此外，法律上對造假行為的嚴(yán)懲也使得乳制品行業(yè)安全問題有了保障。消費者可以更加放心地購買乳制品。”

乳制品質(zhì)量達到一個新水平也是消費者對乳制品行業(yè)態(tài)度轉(zhuǎn)變的原因之一。宋亮補充道，乳制品的口感和營養(yǎng)等各方面有較大的提升，更滿足消費者的偏好需求和品質(zhì)要求。更多企業(yè)提供機會讓消費者可以走進工廠，參觀乳制品的生產(chǎn)過程，也增進了消費者對乳制品行業(yè)的了解。這在一定程度上打消了消費者因缺乏對乳制品生產(chǎn)過程的了解而導(dǎo)致的誤解。

德系仍是“心頭好” “日本制造”神話不在？

和2017年的調(diào)查結(jié)果相同，受訪者最喜歡的外資品牌主要集中在汽車行業(yè)，快餐連鎖行業(yè)引起的國人反感最多。

此外，在外資汽車、護膚化妝品、服飾鞋帽品牌、家電廚衛(wèi)、酒類和金融保險的品牌好感度結(jié)果中，曾是優(yōu)質(zhì)代名詞的日本品牌均占據(jù)黑榜榜首。中國貿(mào)促會研究院國際貿(mào)易研究部主任趙萍對環(huán)球網(wǎng)記者表示，首先這和中國消費者的歷史感情有關(guān)。日本在南京大屠殺、慰安婦等問題上嚴(yán)重傷害了中國老百姓的感情，給中國消費者留下負面印象。

其次，日本品牌在過去一年中出現(xiàn)了很多質(zhì)量和信用丑聞，這讓“日本制造”的優(yōu)質(zhì)形象受到很大損害。此類負面消息在消費者當(dāng)中不脛而走，導(dǎo)致日本的整體品牌形象在中國消費者心中大打折扣。日本自身在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題也直接導(dǎo)致負面評價較多。

除了以上兩大主因，趙萍認為這還和日本一些品牌在中國的本地化程度不高有關(guān)。有些日本品牌沒有完全針對中國市場的需要來生產(chǎn)，很多時候這些品牌在中國市場生產(chǎn)的品類和在本國比較一致，沒有滿足中國消費者的個性化和多樣化需求，而是生產(chǎn)什么就賣什么。所以中國消費者感到不滿意。

日系車“統(tǒng)治”黑榜 為何大街小巷仍隨處可見？

而日系車在外資汽車品牌中更是“重災(zāi)區(qū)”，受訪者最不喜歡的外資汽車品牌中，排名前五位有四個品牌均屬于日系，依次為豐田、本田、日產(chǎn)(NISSAN)和三菱。雖然日系車在此次調(diào)查中不被受訪者喜歡，然而大街小巷隨處可見的日系車還是可以讓我們感受到其不俗銷量。為什么為出現(xiàn)這一矛盾情況？

趙萍解釋稱，改革開放初期，日系車成為中國消費者心目中的“好車”。但隨著德系、美系等越來越多的汽車品牌進入中國市場，日系車在外觀、空間和性能等方面并不能做到遙遙領(lǐng)先。所以消費者橫向比較時，對日系車的評價并不高。

趙萍還說，消費者從消費愿望角度來說，喜歡質(zhì)量更好、駕馭性能更優(yōu)、空間更大的汽車，但從購買能力來說，對此類車力所不能及。所以日系車雖然惡評較多，但消費者在權(quán)衡欲望和能力之后，選擇了總價并不高的日系車。趙萍表示，這是一個發(fā)展階段的特點。

北京理工大學(xué)市場營銷系主任倪躍峰表示，日系車的特點是比較輕巧、成本低，但安全性等方面有所不足。由于中日間的歷史原因，中國消費者本能對日系車有反感情緒。但中國消費者尤其是中低端消費者的購買能力還不是很強，也許去買車時想著買德系車、美系車，但看著看著就變成日系車。

倪躍峰稱，據(jù)其了解，目前為止，城區(qū)接近百分之四五十的人是首次購車，在鄉(xiāng)村這一比例更高，消費者在首次購車時一般會選擇價位較低、經(jīng)濟實用的車，日本車正好滿足這一要求。